網(wǎng)絡(luò)上對(duì)你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行評(píng)論的只是你潛在顧客中的很少一部分人,他們很可能并不能反映出顧客的整體意見(jiàn)。過(guò)去,市場(chǎng)研究人員可以慎重選擇具有代表性的顧客來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià),如今,由于網(wǎng)民提交品牌評(píng)價(jià)信息輕而易舉,品牌網(wǎng)絡(luò)口碑就不是市場(chǎng)研究人員所能控制的。 那么,什么可以影響品牌網(wǎng)絡(luò)口碑呢?首先,網(wǎng)絡(luò)上已有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、品牌星級(jí)會(huì)對(duì)其他人的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。這一“選擇效應(yīng)”在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選結(jié)果中得到證實(shí),知道別人選誰(shuí)對(duì)未投票的選民而言有強(qiáng)有力的影響。心理學(xué)的一些研究表明,一些人尤其是那些自認(rèn)為是專(zhuān)家的人傾向于表達(dá)消極意見(jiàn),以讓自己顯得與眾不同,另外一些研究則顯示,顧客喜歡隨大流,傾向于與大多數(shù)人的意見(jiàn)保持一致。對(duì)品牌熟悉的顧客喜歡給較低的星級(jí)評(píng)價(jià),不熟悉品牌的顧客則傾向于給較高星級(jí)的評(píng)價(jià)。 愿意給品牌做評(píng)價(jià)的顧客,往往是對(duì)品牌愛(ài)恨分明的人,要么十分熱愛(ài),要么非常討厭。一些相關(guān)的研究表明,隨著時(shí)間的推移,品牌網(wǎng)絡(luò)口碑可能更傾向于負(fù)面,因?yàn)槟切┗钴S度低、評(píng)價(jià)高的顧客往往傾向于保持沉默,而那些活躍度高、給品牌負(fù)面評(píng)價(jià)的顧客慢慢會(huì)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售,一些企業(yè)自己出手或雇傭代理公司出馬在網(wǎng)絡(luò)上人為地制造與自己品牌相關(guān)的正面評(píng)論,試圖操控產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)星級(jí)與輿論,然而,相關(guān)的研究顯示,這樣做短期內(nèi)或許有效,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響收效甚微,因?yàn)榫W(wǎng)上輿論很少能長(zhǎng)期影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售。也就是說(shuō),那些毫無(wú)個(gè)性特征的好評(píng)可能短期內(nèi)能提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)星級(jí),但除非長(zhǎng)期這么干,不然產(chǎn)品銷(xiāo)售很快就會(huì)恢復(fù)到平時(shí)的水平。 對(duì)品牌管理者而言,要管理好網(wǎng)上輿論,需要把握好如下四個(gè)要點(diǎn): 一、不要忘記沉默的大多數(shù)。很多網(wǎng)絡(luò)論壇為一小撮人所控制,他們或許并非是選擇沉默的廣大顧客群體的代表。 二、網(wǎng)絡(luò)論壇上的那些言論可能會(huì)左右誰(shuí)會(huì)發(fā)貼,誰(shuí)會(huì)選擇沉默。 三、不要對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論反應(yīng)過(guò)度。 |
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