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人們在什么情況下更愿意買地震保險？想象在汶川地震以前有位保險銷售人員向你推銷地震保險，相信你是打死都不會買。因為地震這個事情離你的生活實在是太遙遠了，那是八竿子打不著的事情。但在發(fā)生汶川地震以后，情況就截然不同了，特別是你在電視上看到了地震的各種慘狀以后，如果再有保險銷售人員向你推銷地震保險的話，你肯定會比以前更愿意掏錢?，F(xiàn)在很多人去買房，總喜歡問這樣一個問題：這房子能抗幾級地震啊？如果我們仔細想想的話，人們的這種反應(yīng)其實是非?？尚Φ?，因為恰恰是因為剛剛發(fā)生過地震，所以在一段時間內(nèi)再次發(fā)生的地震的可能性是很小很小的。那么為什么人們反而會在地震以后更愿意買地震保險呢？這就是可得性啟發(fā)法（Availability heuristic）的影響。 很多時候我們做出判斷是情緒性的、無意識的，非理性的。人們對于越容易想起來的事情（即在腦海中的印象更為深刻），會覺得越容易發(fā)生，這就是所謂的可得性啟發(fā)，通過易得性來判斷其可能性，即“人們傾向于根據(jù)客體或事件在知覺或記憶中的可得性程度來評估其相對頻率，容易知覺到的或回想起的客體或事件被判定為更常出現(xiàn) ”。比如我們在判斷是否要買地震保險時，腦海中首先浮現(xiàn)到的就是不久前發(fā)生的地震以及我們在電視上目睹的各種慘狀，于是就會覺得地震確實很可怕，并且似乎離我們很近或者說很有可能會發(fā)生在我們自己的身上，因此就更愿意購買地震保險了。 對于可得性啟發(fā)經(jīng)常被提及的一個實驗是這樣的，問：以字母k開頭的英文單詞和第三個字母是K的英文單詞相比，二者誰更多？大多數(shù)人認為以字母k開頭的英文單詞更多。因為人們很容易就想到以字母k開頭的英文單詞，比如keep,kill,kitchen等，但要想起第三個字母是K的英文單詞就有些困難了，于是人們就會認為以字母k開頭的英文單詞會更多。實際上，第三個字母是k的單詞是以k字母開頭的單詞的3倍。 有時候可得性啟發(fā)式是正確的，越容易回想起來的事情確實越有可能發(fā)生，因為不斷重復（容易）發(fā)生的事情，自然更容易在我們的腦海中留下深刻的印象。但是我們不僅僅只會記住那些經(jīng)常發(fā)生的事情，事實證明，我們更喜歡那些生動的、形象的、具有情緒感染力的事件。 大家都應(yīng)該見過這張希望工程的宣傳圖片，相信許多人在看到這張照片以后，都會被深深的感動，可能本來沒打算捐錢的結(jié)果也捐一點錢，本來打算只捐5塊錢的結(jié)果捐了10塊錢。我們通過這張圖片，對貧困失學兒童有了更為直觀的、生動的認識。  這就是所謂的一張圖片勝過千言萬語。不管我們是說幫助中國的失學兒童有多么多么的重要，還是說中國有多少多少的失學兒童并列舉一堆統(tǒng)計數(shù)字，都不如一張具有視覺沖擊力的圖片更能打動我們的心。我們的行為很容易因此而受到影響——比如多捐一點錢，當然這是好的方面。（這也就是為什么在禁毒宣傳或者交通安全宣傳的時候總是喜歡擺一些惡心的照片出來）
此外，我們對自己親身經(jīng)歷過的事情印象也會特別深刻。一個死于騎摩托車的親戚比大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更能影響你對摩托車的態(tài)度。結(jié)了婚的年輕人經(jīng)常會為干家務(wù)的事情發(fā)生爭吵，總認為自己干的家務(wù)活要比對方干得多。美國的心理學家做過這樣一個調(diào)查，讓妻子和丈夫各自評估自己所干的事占所有家務(wù)的比例，然后將兩人的比例加起來，結(jié)果總是超過100%。這其實很好理解，這一方面是因為自利歸因，另一方面也是因為自己干的家務(wù)活自己總是能記住，所以就總覺得自己干的要比對方多。
對決策的影響 可得性啟發(fā)會導致我們做出錯誤的決策。因為受可得性啟發(fā)的影響，我們做出判斷決策時，依據(jù)的可能就僅僅是一些經(jīng)過我們頭腦選擇過的、印象最為深刻的例子。正如道金斯在《自私的基因》里說到的：經(jīng)過選擇的例子對于任何有價值的概括從來就不是重要的證據(jù)（Chosen examples are never serious evidence for any worthwhile generalization.）。因為例子永遠都只能是一個例子，不具有任何的代表性。如果你遇到一個河南人把你的錢都騙光了，你能因此而得出結(jié)論說所有的河南人都是騙子，都是不可靠的嗎？如果你不是遇到一個河南人如此，而是十個、一百個河南人都如此呢？那么也僅僅說明這十個、一百個河南人是不可靠的，但不能說所有河南人都是不可靠。 此外我們在舉例時很容易忽略那些與我們已有觀念不一致的信息，從而導致所謂的證實性偏差。塔布勒在《黑天鵝》中把過度舉例稱為“無知的經(jīng)驗主義”。想象一只火雞，每天都被喂得飽飽的，每次的喂食都使它更加相信生命的一般法則在于每天得到“為他的最大利益著想”的友善人類的喂食。日子一天天的過去，它的信心也越來越充足。但感恩節(jié)也是一天天的臨近，它被屠殺的危險也越來越大。當危險最大時它的安全感卻達到了最大值。直到感恩節(jié)的前一天，它才真正的明白過來，它過去獲得的知識和經(jīng)驗都是無關(guān)痛癢的甚至是虛假的。在某種程度上，我們所有人都是這只火雞。 所以例子不應(yīng)該作為論據(jù)來使用的。那么有人會說，你這篇文章里不就通篇都是例子嗎？例子在這里只能是為了把更好的把一個道理解釋清楚、使人更容易理解。也就是說我們應(yīng)該用例子來闡釋說明而非證明。但現(xiàn)實恰恰是人們很喜歡用例子來證明自己的觀點——特別是那些最容易想到的例子。 比如有一次你乘坐A航空公司的航班，結(jié)果A航空公司把你的行李給弄丟了，你火冒三丈，覺得A公司的服務(wù)怎么這么差，以后再也不要坐這間公司的航班了。這其實和河南人的例子差不多，一次不愉快的經(jīng)歷可能只是一宗個案，并不具有任何代表性。 但有的人就會認為，保障乘客的行李安全是航空運輸?shù)淖罨疽笾?，如果連這一點都做不到的話，那么我們還有什么理由來相信它，就算是個案，這樣的事情只要經(jīng)歷一次就足夠了，難道還要再丟一次行李嗎！這種想法是可以理解的，但卻是沒有道理的。在某種程度上，錯誤其實是不可避免的。管理學上有所謂的六西格瑪質(zhì)量管理法，我總是很懷疑這是否能夠真的做到。就算是DNA復制這種高度精確的事件，都會不可避免的出現(xiàn)偏差（這正是進化的源泉之一），更何況人為的事件？因此，航空公司把乘客的行李弄丟其實是一個不可避免的錯誤，只是很不幸碰巧被你遇上了。這是一個負面的影響，導致你對整體產(chǎn)生了負面的認識。但是想象如果是一件正面的事件，比如你買彩票，一不小心中了五百萬，那么你會如何認識中獎這樣一件事情呢？難道你會因此而覺得彩票中獎是很容易，或者別人也應(yīng)該中獎，或者你以后會更容易中獎嗎？ 當然我不是說航空公司把你行李弄丟是和中彩票一樣的低概率事件，或者說是可以原諒的。而是要看到，不能僅僅因為一次丟失行李的不愉快的經(jīng)歷而對該公司的服務(wù)水平完全否定。如果真的要想知道A公司的服務(wù)水平到底怎么樣？我們就需要調(diào)查不同航線準時到達率和行李丟失率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。只有統(tǒng)計數(shù)據(jù)才能相對真實的反映出客觀情況。（這也讓我想到了所謂的一票否決制，某些領(lǐng)導如果在某些事情上沒有達標或者出了什么問題，那么就一概否決，這是不夠科學的。沒有被否決可能僅僅是運氣好罷了。） 在現(xiàn)代傳媒的作用下，可得性啟發(fā)對人們判斷決策的影響更加的大。因為媒體為了追求收視率，吸引眼球，總是喜歡過度報道一些特別的事件。正如人們戲言：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。但是如果你看電視看的太多并且懶得去想的話，那么你就會很容易認為滿大街的人都在咬狗。比如人們總認為坐飛機很危險，事實上大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，飛機并不會比坐汽車更危險，但為什么人們會有這樣一種錯誤的判斷？很大程度上是因為飛機失事更有新聞價值。如果是一宗普通的交通事故，媒體就不會有太多的報道，但如果是一架飛機墜毀了，那么媒體必定是連篇累牘的大肆報道。結(jié)果這些事情在人們的腦海里留下了極其深刻的印象，當我們需要作出判斷時腦海中首先浮現(xiàn)的就是這些飛機失事的場景，因此就會得出結(jié)論：飛機非常的危險。當然人么更害怕坐飛機也有其他方面的原因，比如人類的生物本能，人們對于自己不能控制的事物的恐懼等等。 《魔鬼經(jīng)濟學》里有一個例子：假設(shè)有個一個8歲大的叫莫莉的孩子，她有兩個最好的朋友，一個叫艾米，一個叫伊瑪尼，兩個朋友都住在附近。莫莉的父母知道艾米的家里放著一把槍，于是他們不許莫莉到艾米家玩。所以莫莉就經(jīng)常跑到伊瑪尼家玩，伊瑪尼家的后院有個游泳池。莫莉的父母覺得自己的做法上是在保護莫莉，這樣做是對的。 可根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，這種做法一點都不明智。平均來說，美國每1.1萬個家庭游泳池就能溺死一個孩子。美國一共有600萬個這樣的游泳池，這也就是說，每年將近有550個不到10歲的孩子是溺死在游泳池里。相比之下，在美國，每100多萬支槍才會殺死一個孩子。據(jù)估計，美國一共有2億支槍，這就是說美國平均每年死于槍口下的孩子數(shù)量大約為175名。所以對于美國孩子來說，他們死于游泳池里的概率（1：11000）要遠遠大于死于槍口的概率（1：1000000）：也就是說莫莉在伊瑪尼家的危險程度是在艾米家的100倍。 問題就在于為什么莫莉的父母會覺得槍會比游泳池更危險？這和人們對飛機的態(tài)度的原因是一樣的。媒體更愿意報道一名喪心病狂的家伙開槍打死一名孩子而不是一名孩子在游泳池里淹死。各種奇聞異事更容易在人們的腦海中留下深刻的印象。因此在某種程度上我們對世界的認識是扭曲的，我們的身邊充斥著各路媒體和大量信息，我們以為自己很清楚自己在想什么，實際上我們的世界觀價值觀已被他人所左右。從這個角度來看，信息越多誤差越大。 我們如何擺脫可得性啟發(fā)帶來的偏差？這其實是不可能的，因為啟發(fā)法是一種無意識的思維，也就意味著有時候我們連自己已經(jīng)運用了啟發(fā)法都不知道，更別說避免其錯誤了。但如果我們對啟發(fā)法有更深入的了解，那么還是有助于我們減少在這一方面的錯誤的。感覺往往是不可靠的，不要輕易的下結(jié)論。當我們做出判斷或得出一個結(jié)論時，必須要問自己：我的依據(jù)（論據(jù)）是什么？這些依據(jù)是否足以支撐我的判斷？我們對那些感人或者駭人的一切生動的故事都必須保持足夠的警惕，不要被我們的情緒所主宰，要更加注重統(tǒng)計數(shù)據(jù)，很多時候只有統(tǒng)計數(shù)據(jù)才能相對真實的反映出客觀情況。 |
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