趙強：從《讓子彈飛》中學(xué)營銷::全景財經(jīng)新聞頻道

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趙強：從《讓子彈飛》中學(xué)營銷

來源：

銷售與市場

發(fā)布時間：

2011年03月03日 15:55

作者：

趙強

    在營銷人的眼里，一切皆策略，電影《讓子彈飛》所講述的“鵝城故事”告訴我們，品牌、團隊、策反、廣告和會銷是打開市場的五個基本條件和關(guān)鍵力量。
    從《讓子彈飛》中學(xué)營銷
    姜文以其掩蓋不住的才華和對電影獨特的理解，在《讓子彈飛》中為大家講述了一個精彩的“鵝城故事”。一時間，電影的熱播引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議：關(guān)于人物，關(guān)于生死，關(guān)于結(jié)局，關(guān)于暗線，關(guān)于寓意，等等。在營銷人的眼里，一切皆策略。今天，我將從營銷的角度，為大家解讀綠林好漢張牧之在鵝城“打開市場”的五大秘籍。
    品牌是先決條件
     正在被通緝的綠林好漢要殺進縣城，需要有一個合法身份，張牧之深知這一點。于是，唱著歌、吃著火鍋、坐著馬拉火車準備上任的縣長、縣長夫人、師爺成了犧牲品。名正才能言順，出師無名者多半“出師未捷身先死”。
    什么是品牌的力量？一幫兄弟，戴上面具就是城門口通緝令上的麻匪，穿上正裝則變成了縣長及其兄弟。一個芭比娃娃，廣東的生產(chǎn)廠家只能賺1塊錢，運到美國貼上牌子之后就變成了20美元，這就是品牌的力量。
    品牌也是企業(yè)進入新市場的先決條件：響亮、易記的品牌名稱，減少了傳播的成本和消費者認知的時間；精準的品牌定位，能夠使自身與競爭對手形成差異，凸顯產(chǎn)品獨特優(yōu)勢；鮮明的品牌形象，能讓產(chǎn)品在貨架上自然跳出，吸引消費者的眼球；強有力的品牌背書，能夠在短期內(nèi)讓消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任。
    永業(yè)國際是一家在美國納斯達克上市的高科技企業(yè)，其主要產(chǎn)品是高科技植物營養(yǎng)液。因為它的產(chǎn)品采用葉面噴灑的方式提高農(nóng)作物的產(chǎn)量，農(nóng)民將其與其他采用葉面噴灑的肥料混為一談，統(tǒng)稱為“葉面肥”。為了跳出葉面肥這一認知，我們并沒有從細分功效的角度去說產(chǎn)品有什么差異，而是給了產(chǎn)品一個響亮的名稱——生命素。生命素是什么？生命素就是生命素，它既是品牌名又是品類名，寓意就是讓農(nóng)作物更有生命力，很容易與農(nóng)民溝通。一句“農(nóng)民致富三件寶：種子、化肥、生命素，一個都不能少”，讓品牌徹底等于品類。
    團隊是基本條件
    本事是干出來的，離開團隊你什么都不是，一個好的團隊也是在新市場成就大業(yè)的必備要素。張牧之的團隊不僅個個身手了得、功夫過硬、性格忠烈、身懷絕技，更重要的是，他們“懂外語”——鴻門宴一場戲，口哨交流讓黃四爺心驚膽寒。具備這樣一支訓(xùn)練有素的團隊，是鵝城大戰(zhàn)取得成功的基本條件。
    在商戰(zhàn)中，紀律嚴明、作風(fēng)過硬的團隊也是進入新市場的基本條件。在團隊中，要有“用肩膀以上能力”和“用肩膀以下能力”的兩種人，前者要智慧，后者要實干。常有企業(yè)管理者說“既有大局觀又實干的人才難求”，我認為這是用人上的錯誤觀念，你應(yīng)該讓用腦的人去想戰(zhàn)略，讓用手的人去干實事。前者被用來干實事，他們會覺得大材小用并成為偷懶高手，而讓后者想戰(zhàn)略會有局限并勉為其難。
    張牧之團隊最后的分離就是這個原因，你無法要求一群身懷絕技、打家劫舍的“麻匪”跟你一起理解“革命”，你需要給他們的是“利益”，是“輕松”。
    策反是關(guān)鍵力量
    企業(yè)進入既有市場，關(guān)鍵是要敢于“策反”。既有市場的格局是既定的，先進入的品牌已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢地位。不策反，只能在縫隙中生存；不策反，永遠只能處于從屬地位。“要站著把錢賺了”、“要賺就賺富人的錢”，張牧之這兩句話實際上就是在策反，要干掉黃四爺成為真正的贏家。這給我們的啟示是，后進品牌進入新市場，要朝著“老大”發(fā)狠和發(fā)力。
    當(dāng)年，我操作名人掌上電腦時，商務(wù)通經(jīng)過多年的傳播已經(jīng)積累了品牌資產(chǎn)和市場資源，“呼機、手機、商務(wù)通，一個也不能少”借力當(dāng)年張藝謀的電影《一個都不能少》響徹全國，讓商務(wù)通等于掌上電腦。那么，知名度相差甚遠的名人該如何策反呢？我提出“手機換了、呼機換了、掌上電腦也該換了”，這種“以毒攻毒”的方式讓商務(wù)通一時很難接招。緊接著，伴隨《笑傲江湖》的熱播李亞鵬走紅，我請他作為代言人，廣告詞為“我酷，智能王”。“酷”拆解了商務(wù)通的概念和模式，讓消費者認識了名人掌上電腦。
    后來我操作生命素的時候，市場上類似產(chǎn)品眾多，我們再次運用了“策反”策略：邀請當(dāng)?shù)氐拿餍莵碇鞒?、演唱，給農(nóng)民開大會。當(dāng)時整箱賣產(chǎn)品，買一箱送一個塑料桶，讓消費者一次性購買整年的產(chǎn)品，讓競爭者失去銷售機會。
    廣告是拉動力量
    “槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓。”這是張牧之發(fā)動群眾的口號，我們看到他在馬上反復(fù)高喊。廣告就是這樣，首先你要給消費者一個利益，然后你要反復(fù)傳播，利益是最有效的溝通點，重復(fù)是最有效的溝通手段。
    在多年的策劃實踐中，我非常注重給消費者一個明確的利益點。比如，當(dāng)年婷美內(nèi)衣說，“美體修形，一穿就變”，既強調(diào)功效，又說明效果顯著。后來操作農(nóng)資產(chǎn)品生命素時，我對農(nóng)民朋友說，“生命素，搖錢樹，誰用誰致富”，直接的利益訴求，溝通效果非常好。從時尚的女性，到質(zhì)樸的農(nóng)民，他們都對明確的利益點非常感興趣，這就是廣告需要告訴消費者的。
    廣告的投放，要“讓水燒到100攝氏度”。我們誰也不知道到底燒多少錢廣告費才能讓市場沸騰，連廣告鼻祖奧格威也說，“我知道我們至少有一半廣告費浪費了，但是我不知道是哪一半。”我的經(jīng)驗是，照著150攝氏度燒，因為燒到90攝氏度才是最大的浪費。當(dāng)我們第一次看到腦白金廣告時，會感到過于媚俗，有批評，有謾罵，但是當(dāng)廣告重復(fù)了成百上千次之后就成了真理，現(xiàn)在過年給老人送禮品時，腦白金已經(jīng)成了首選。
    會銷是突破力量
    廣場上的集會，讓我們看到了張牧之的會銷模式。我們說，進入新市場最重要的是發(fā)動代理商、零售商、消費者，因為群眾的力量是強大的。發(fā)動群眾，就要依靠“開大會”。開大會的目的，就是要現(xiàn)場成交。張牧之通過“分利益”、“裝備武器”、“喊口號”三個步驟，充分調(diào)動了群眾的積極性。這時候，群眾激動了，但是沒有行動，怎么讓他們行動？于是，再來關(guān)鍵一筆——斬了假的黃四爺?shù)氖准?，群眾徹底沖動了，徹底沖動意味著采取行動。
    開會有三個好處：首先，能獲得利益，也就是尋找合作伙伴；其次，能夠傳播理念，灌輸“革命真理”；第三，能鼓舞士氣，提升團隊信心。代理商、零售商可以選擇經(jīng)營的產(chǎn)品很多，但是他們主推什么？過去，他們是什么產(chǎn)品的利潤空間高主推什么，后來，我發(fā)現(xiàn)其實他們是“錢在哪，心在哪”。也就是說，賒銷政策、賬期這些傳統(tǒng)的手段只能保證把貨品擺在代理商的倉庫和零售商的貨架上，只有讓他們掏自己的腰包付定金，他們才會用心主推貨品。企業(yè)進入一個新市場，就要先收服代理商和零售商，讓他們跟著你干。收服了他們，生意便成功了一半。怎么收服？就是用會銷。
    在市場中，會銷有三個主要作用：1.賣貨：鋪貨，讓合作伙伴動心、行動，提高銷量，創(chuàng)造銷售奇跡。2.宣傳：配合“空戰(zhàn)”（廣告），強化地面攻勢，提升品牌曝光度和關(guān)注度。3.訓(xùn)練：鼓舞渠道經(jīng)銷商、零售商的士氣，提升渠道經(jīng)營信心和團隊作戰(zhàn)能力。
    一個真正的電影人心中，每一個情節(jié)都應(yīng)該是精彩的；一位真正的策劃人眼中，則是無處不營銷。一千個人心目中有一千個哈姆雷特，我也希望對《讓子彈飛》的另類解讀能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發(fā)，助力成長中的中國企業(yè)成就輝煌。