資源整合　店企聯(lián)合－－OTC終端推廣新利器

(訪問數(shù)量： 11852） 2004-3-16 10:13:00

非也，非也，根據(jù)筆者2003年在上海市場操作的經(jīng)驗來看，終端推廣絕對是“廣闊天地大有作為”，其核心思想就是“資源整合，店企聯(lián)合”，具體分析如下：　

　　眾所周知，上海市場是全國最為規(guī)范的藥品市場，連鎖化程度高，藥品監(jiān)督和廣告宣傳監(jiān)督嚴(yán)格規(guī)范，決不容許違規(guī)之作，終端推廣存在進入門檻高，終端回扣高，客情關(guān)系難做，終端包裝費用高，營銷成本高，這些問題的存在使得許多企業(yè)雖然非?？春蒙虾＞薮蟮氖袌鋈萘?，但往往望而卻步或者側(cè)翼圍攻，決不敢輕易的踏進上海灘暢游黃浦江，誰都害怕一不小心鞋還沒粘濕就被海風(fēng)刮倒。　

　　我們的產(chǎn)品在上海同樣存在這樣的問題，物價也辦好啦，終端鋪貨也達到了一定的規(guī)模，也做了2期《新民晚報》的通欄廣告，咨詢電話在同類產(chǎn)品之中也算是高的，每期咨詢電話將近300個，OTC代表也每天早出晚歸辛勤的奔波在一線藥店，但每天的銷量卻是平平，我知道任何一個產(chǎn)品都有一個緩慢的市場導(dǎo)入期，可面對上海這樣不知深淺的市場，何時才是出頭之日呀！再說企業(yè)也沒有足夠的實力去支撐！面對這樣棘手的市場，我們走進了一片茫茫大漠，只看到一縷孤煙，卻找不到走出大漠的方向和路徑，采用常規(guī)的OTC操作的手法，成功的希望太小，而失敗的比例卻在99％以上，有太多的先驅(qū)者倒在我們的面前。怎么辦？置之死地而后生，經(jīng)過連續(xù)一周的終端拜訪和營業(yè)員訪談，終于明白問題的所在，常規(guī)的OTC市場操作手法在沒有足夠?qū)嵙Φ闹蜗?，面對如此高的營銷門檻，企業(yè)變成了唐僧肉，誰都想咬一口，在上海市場絕對不敢冒天下之大不韙貿(mào)然挺進，必須改變整體的市場操作辦法?！?/p>

　　藥店作為終端銷售的最后一道關(guān)口，藥店終端工作的好壞，決定了市場推廣的成敗，而上海市場終端的實際情況是，30多歲以上的老大姐老阿姨是典型的海派文化不折不扣的執(zhí)行者，產(chǎn)品擺在了我這里，買不買我說了算，利子當(dāng)頭誰的回扣高我買誰的，任你做的再多的廣告，再多的消費者來咨詢，我愣是不買，你能怎么著，客情關(guān)系極是難做，更不要說什么良好的產(chǎn)品陳列，醒目的終端擺放，極高的產(chǎn)品首薦率都統(tǒng)統(tǒng)的靠邊站。而對于大多數(shù)的產(chǎn)品來說，經(jīng)過層層的盤剝，誰都不愿意痛痛快快的割肉送人。　

　　但有一個細(xì)節(jié)被眾多的廠家所忽視，其實大多數(shù)的終端藥店也面臨著激烈的市場競爭，面臨著任務(wù)利潤指標(biāo)考核，特別對于店經(jīng)理而言，非常希望能有好的產(chǎn)品好的銷售辦法提高整體藥店的營業(yè)額，能夠帶來更多的人流，更多的咨詢，而他們實際上又沒有自己很好的宣傳辦法和充足的資金來做這樣的事情，特別是面臨著一波又一波的平價藥房的沖擊，眼看著越來越少的人流越來越低的營業(yè)額，他們面臨著和廠家其實一樣的銷售難題?！?/p>

　　針對此種狀況，我們經(jīng)過仔細(xì)研究，果斷大大壓縮了高空媒體的拉動力量，把重點打擊力量放在終端，換位思考，投藥店之所好，提出“資源整合　店企聯(lián)合”的終端推廣思路，充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢，我方出人出資，藥店出名分，以藥店的名義進行DM單張的宣傳派發(fā)，在宣傳藥店的同時重點宣傳我方產(chǎn)品，最為平常的DM單張被賦予嶄新的行頭之后又開始大放光芒，藥店的知名度和美譽度得到大大的提高，有效的利益訴求，帶來藥店不同于平常的人流量，而我方在規(guī)避了市場操作風(fēng)險的同時，在進行終端這種方式推廣的同時，客情關(guān)系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，終端人為的障礙被輕而易舉的掃除，免費的易拉寶、海報、單張、展板等宣傳品也以另外一種悄無聲息的方式，在藥店經(jīng)理和藥店營業(yè)員及其配合的情況下達到最好的終端包裝效果，同時力爭做好一家店，成熟一大片社區(qū)，在DM單張的發(fā)放上有針對性的有選擇的把藥店周圍重要的居民區(qū)、超市商場和菜市場等目標(biāo)區(qū)域輪番發(fā)放，知名度得到最大化的最有針對性的暴露?！?/p>

　　在投入上，除了DM單張的費用，其他費用就是正常的OTC代表的工資費用，而DM單張我們初期在驗證階段，只是采用黑白稿的A4紙，一張加上復(fù)印的費用只有幾分錢，一大片社區(qū)下來投入僅僅在幾百元左右，而響應(yīng)的產(chǎn)出卻是非常劃算的，一是知名度得到有效的傳播，二是終端的客情、陳列、包裝、促銷等指標(biāo)都在一場活動中得到良好的改善，三是每場的銷售都在至少30盒以上，這還不算在促銷結(jié)束之后的銷售在內(nèi)?！?/p>

　　以下是具體的操作方案：　

　　一、活動目的　

　　1、宣傳XXX，提高產(chǎn)品知名度；　

　　2、有效提升銷量；　

　　3、拉動進貨；　

　　4、加強客情關(guān)系和產(chǎn)品陳列；　

　　5、客戶檔案收集?！?/p>

　　二、活動內(nèi)容　

　　1、宣傳品派發(fā)，產(chǎn)品知識宣傳（宣傳折頁、自制宣傳品、《上海中醫(yī)藥報》XXX專版）；　

　　2、有獎知識問答（問卷和禮品）；　

　　3、免費健康咨詢和相關(guān)檢查；　

　　4、XX健康自評和醫(yī)師診斷(XX自評量表和XX自評量表)；

5、降價(爭取由促銷活動藥店讓出降價空間)；　

　　6、其他(可以借鑒和爭取的其他更加有利于我方的方式)；　

　　三、活動地點　

　　1、藥店的店外或店內(nèi)，爭取在店外進行，如果店外不行爭取在藥店內(nèi)人流量比較大的地方；　

　　2、附近人流量比較大的菜市場或居民區(qū)，經(jīng)過我方工作可以執(zhí)行的地方；　

　　3、藥店選擇以A類店和B類店為主，人流量和附近社區(qū)較多的C類店?！?/p>

　　四、活動方式　

　　1、藥店活動地點的選擇和活動方式的洽談，爭取較多的我方促銷條件和安全保障，盡量以藥店名義進行，以便處理相關(guān)部門的關(guān)系，同時要求該藥店要提前進貨，保證活動期間不斷貨，還可以壓貨，更有利于初期市場的匯款速度；　

　　2、宣傳品和活動告知海報提前2-4天的派發(fā)，宣傳品派發(fā)有針對性的選擇附近的居民區(qū)或菜市場，　　經(jīng)調(diào)查如果以藥店名義或聯(lián)合的名義完全可以在附近的小區(qū)和菜市場進行宣傳品派發(fā)，活動告知海報盡量以藥店和我方聯(lián)合的名義或單獨以藥店的名義進行，我方更好的應(yīng)付相關(guān)部門的檢查和避免承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，張貼地點可以在附近的社區(qū)的公共宣傳欄不經(jīng)過居委會直接偷偷張貼，很少有人檢查；　

　　3、活動場地布置，動用公司現(xiàn)有的一切可以利用的宣傳工具，如展板、易拉寶、遮陽傘、促銷臺，營造良好的銷售氛圍和氣勢。在場地布置上，盡量選擇人流量比較大的地方，現(xiàn)場宣傳工具的布置盡量集中突出；　

　　4、活動執(zhí)行，以咨詢醫(yī)師為主，特別是上海當(dāng)?shù)氐淖稍冡t(yī)生，容易獲得上海消費者的信任，我方人員進行配合主要進行宣傳品的派發(fā)和現(xiàn)場人員的引導(dǎo)；　

　　5、善后處理，活動結(jié)束后及時清理和打掃活動場地，統(tǒng)計銷量，與店經(jīng)理和營業(yè)員溝通，向他們的支持和配合表示誠摯的感謝，同時拉動下一次進貨。　

　　五、活動支持　

　　1、人員：促銷人員1-2名，咨詢醫(yī)生2名；　

　　2、道具：便于攜帶的折疊式促銷臺(桌子)2個，臺布2個，聽診計和血壓計各2個，易拉寶2-4個，遮陽傘1-2把，展板1個（展板做成藥店常用的降價等活動告知的展板樣式，上面為xx藥店，下面主要部分粘貼我方活動海報內(nèi)容，這樣藥店更容易接受，也更好的應(yīng)付相關(guān)部門檢查），塑料小凳子5個左右，以上道具建議由公司統(tǒng)一購買和配備;　

　　3、費用：咨詢醫(yī)生工資50元/天+2元/盒提成，咨詢醫(yī)生飲用水和中午盒飯，前期促銷人員由我方OTC代表擔(dān)任，不牽涉費用問題，其他費用暫無?！?/p>

　　六、促銷活動操作流程　

　　促銷地點選擇→藥店促銷方式洽談→宣傳品和活動海報的提前告知和派發(fā)→咨詢醫(yī)生的提前培訓(xùn)→活動現(xiàn)場的提前布置→活動執(zhí)行→善后處理→活動效果分析總結(jié)