一、項目淵源

本團隊因市場調(diào)研作業(yè)與恒安紙業(yè)集團多次開展合作，此次受恒安紙業(yè)集團馮經(jīng)理委托，幫其設計藏茶在茂名市場的分銷渠道策劃。一來利用所學專業(yè)知識幫助藏茶在茂名市迅速建立行銷網(wǎng)絡，二來借此機會鍛煉自身的策劃能力，加深對分銷渠道管理知識的認知和提高實踐能力。

二、項目名稱

     藏茶（四川 雅安）茂名市場分銷渠道建設

三、項目概述

 由于生活水平和對健康要求的提高，人們開始越來越多的關注來自被譽為“雪域黑金”的“藏茶”。邊茶內(nèi)銷，藏茶漢飲將成為一種趨勢和時尚，茶葉市場鐵觀音，普洱茶，藏茶三足鼎立的格局將形成，藏茶的時代正在來臨。藏茶一種原本生長在邊區(qū)，鮮為人知的神秘高原茶種，正在被人們所熟知和接受。它是保障西藏人民在缺氧、高寒、強輻射、高油脂食物的雪域高原，有效調(diào)節(jié)生理代謝功能，健康生活的重要物質(zhì)。與普洱、鐵觀音等純粹飲用茶稍有不同的是，藏茶被認為是具有消除油膩、溶脂助消化的保健茶。在口感上不如綠茶和普洱那么醇厚，但是藏茶具有其他低海拔茶葉不具備的保健，收藏價值，文化等特點。

可是在茂名市場，有著一千多年發(fā)酵歷史的藏茶還猶如“深閨美人”，沒有在這個市場上展現(xiàn)風采。一是大多市民對藏茶并不了解，知名度不高，沒有固定的消費群體，二是藏茶在茂名市場沒有有效暢通的分銷渠道和行銷網(wǎng)絡?？傊夭枳鳛槭袌龅暮髞碚叩匚皇强隙ǖ?，想沖擊茂名茶葉市場，特別是想后來居上，就必須依靠大量的宣傳攻勢和建立有效快捷的分銷網(wǎng)絡。

所以我們的項目旨在幫助藏茶在茂名市場建立有效的分銷網(wǎng)絡，配合營銷策略，迅速打開茂名市場。

四、藏茶茂名市場前景評估

“盛世喝茶！”因為隨著茂名經(jīng)濟持續(xù)快速地增長，人們對茶葉的需求將越來越大，同時人們對茶葉的要求也越來越高，市場的競爭也會越來越大，未來茶葉市場的發(fā)展將會更加專業(yè)化、更加細分化，不同的消費者也將會尋找不同的類別的茶。

經(jīng)前期調(diào)研獲悉，現(xiàn)在茂名的茶葉市場，基本上是普洱茶與鐵觀音的天下。但是目前茂名的市場容量還是不斷上升的，在這種情況下，只要是質(zhì)量過關而且價格合理的茶葉都有其生存空間。憑著自身的獨特的保健功能藏茶也更容易被人們所接受，而且其市場容量也會不斷地擴大。

由于南方天氣暑熱，因此南方人很容易滋生熱毒、濕毒，根據(jù)南方氣侯條件，南方民間總結(jié)出廣東涼茶，目的在于清熱、消暑、去除熱毒。藏茶性涼，也具有清熱、解毒、消暑、止渴的保健功能，加之藏茶系傳統(tǒng)工藝黑茶類，而非藥物，飲用藏茶，保健養(yǎng)生，對身體沒有任何危害，因此也非常適合南方地區(qū)，更適合茂名地區(qū)。

茂名市是著名的石油化工城市，石油化工產(chǎn)業(yè)在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占絕大部分比例，城市周邊分布著很多的煉油廠，甚至在市區(qū)里也分布，這種如此靠近污染源的城市是世界上獨一無二的。所以茂名市的環(huán)境污染相當嚴重，代價也是沉重的。茂名市民經(jīng)常受環(huán)境病的折磨。藏茶自身獨特有效的保健功能很夠很好的迎合市民的健康需求，市場前景十分廣闊。

同時茂名市是準熱帶城市，太陽輻射強烈，是皮膚癌和皮膚疾病多發(fā)地區(qū)。然而拉薩，素有“日光城”之稱，太陽輻射強居中國之冠，日照時間長，紫外線特別豐富，每平方米地面全年接受太陽輻射19500千卡，相當于230公斤標準煤燃燒所產(chǎn)生的熱量。然而今人費解的是西藏高原為何患皮膚癌的人遠遠低于低海拔地區(qū)的人群?？茖W家研究后發(fā)現(xiàn)藏族同胞長期飲用藏茶起到了關鍵作用。藏茶中含有大量的茶多酚和茶多糖，具有明顯的抗放射性傷害、保護造血功能的作用。所以這種抗放射性傷害，保護造血功能的也備受茂名市民的青睞，這將把藏茶推到茂名市場的更高的高度。

隨著茂名市經(jīng)濟，科技的發(fā)展，人們的生活已經(jīng)離不開家用電器、手機、電腦。市民在享受高科技帶來的便利、舒適生活的同時，也無形中將自己置入一個無時無刻不存在的輻射場。這些健康憂患，也令更多的市民選擇藏茶。

藏茶這些獨有的保健功能，將使藏茶在市場開拓上更占有優(yōu)勢，更容易被人接受，市場的發(fā)展也會比較快。然而藏茶還不只有保健功能的優(yōu)勢，藏茶背后還有無窮的藏文化魅力，及收藏價值和裝飾價值。

飲藏茶飲的是一杯濃濃的文化，藏茶至今已有兩千年的歷史，與藏文化兩千多年的淵源在西藏大開發(fā)的大熱潮背景下更能昭發(fā)出無窮的魅力。藏茶同時也是一種經(jīng)過發(fā)酵的紅茶，放置越久口感越好，因此受到了茶葉收藏界的關注。藏茶講究的是年齡，放得越久口感越好，收藏價值也就越高。一包陳年藏茶的價值甚至可以抵上一輛豪華轎車。

引用我國茶專家駱少君的話，藏茶文化底蘊非常深厚，文化、歷史以及產(chǎn)品的保健功能都還像處女地一樣沒有被開發(fā)出來，相信藏茶能夠在社會上產(chǎn)生影響的舞臺是巨大的。

五、競爭產(chǎn)品特性對比分析

1、競爭市場分析

在茂名市，多年來人們偏愛的茶很多都是來自福建的鐵觀音等綠茶，后來開始接受了來自云南的普洱。因此在紅茶與綠茶之間，以普洱與鐵觀音為代表兩大派系暗中展開了競爭和激烈的“廝殺” ，現(xiàn)在具有千年歷史文化的藏茶產(chǎn)品也殺入戰(zhàn)團，作為一個單獨的茶葉派系分食市場蛋糕。茂名茶葉市場將更加沸騰起來，收藏品和實用品之間硝煙四起，必將難分難解。如果說鐵觀音仍是市場的王者，普洱茶是當紅小生，那么藏茶則是不可小覷的新勢力。

2、競爭產(chǎn)品對比

藏茶作為一種“禪茶”，能全面調(diào)節(jié)人體機能平衡，調(diào)節(jié)和圓融五臟六腑之氣，達到強身健體，益壽延年，修身養(yǎng)性的“致中和”“正清和”之境界。飯前飯后，空腹飽腹，白天晚上，疾病患者，老人也可以飲用藏茶，藏茶沒有禁忌方面的限制，老少皆宜，四時皆宜。

藏茶與鐵觀音。藏茶選料于高海拔物種，其生命力較一般茶種要頑強得多；藏茶采摘一芽五葉成熟茶，內(nèi)含物遠比一般鐵觀音要豐富得多，鐵觀音越品越淡，藏茶越品越濃。喝鐵觀音晚上睡不好，藏茶氣質(zhì)芳香，不影響睡眠。

藏荼與普洱茶。藏茶是全發(fā)酵茶，普洱茶是后發(fā)酵茶；藏茶原料是毛茶，普洱茶原料是綠茶；在口感與香型方面，藏茶口感不澀不苦，回味甘甜，普洱茶略帶澀味，普洱茶發(fā)酵茶發(fā)酵過程中，由于真菌和微生物在后發(fā)酵過程中產(chǎn)生的“霉”使普洱茶口感中有一股風霉味，而藏茶沒有雜味。

另外藏茶的茶性屬于涼性，特別適合南方高溫濕熱的天氣，同樣降火。李時珍《本草綱目》里記載：“邊茶性冷，唯雅州蒙山出者溫而主祛疾”。從這個角度看來，藏茶完全可以與現(xiàn)在熱銷的廣東涼茶媲美。

六、茂名市場營銷戰(zhàn)略

藏茶的市場定位為飲品，保健品，禮品，收藏品，所以它的主要消費群體為白領階層，中產(chǎn)階層以及喜歡吃肉的人士。在市場選擇上，藏茶因產(chǎn)品的周期將采取不同的市場選擇。目前在茂名市場藏茶尚屬于產(chǎn)品的導入期，所以要做大肆的宣傳，對市場選擇減低要求，盡最大程度進駐各種專場，專柜，酒樓和餐飲場所和對各種企事業(yè)單位進行公關，但為保證藏茶的品牌形象進駐的賣場最好在三間鋪面的規(guī)模以上。等到在茂名市場已經(jīng)擁有良好的知名度和良好的口碑，此時再考慮退出低端市場，全面升級形象，規(guī)范渠道。

全面鋪開宣傳架勢，突出健康，時尚，文化等主題元素，推出免費體驗試飲活動。根據(jù)品牌形象和定位制造宣傳推廣資料，并大量的投放，買斷茂名地方電視臺的時段廣告，配合藏茶在中央起套的廣告，對茂名市進行密集的宣傳轟炸，在茂名日報等有大批印刷量大的報刊刊登半個專題版面的廣告，上0668茂名城市論壇刊登廣告以及在茂名廣播電臺每隔一兩個小時對外廣播一次，還有利用戶外廣告，霓虹燈廣告，pop廣告，以及為各個賣場做展示易拉寶，宣傳海報等。在做大量的宣傳的同時，產(chǎn)品鋪貨要全面跟進，第一時間搶占各大貨架和專柜，并且利用各種分銷渠道、市場終端等途徑做品牌展示，例如參加茂名市的兩廣美食節(jié)，在美食節(jié)上做品牌產(chǎn)品展示，現(xiàn)場免費試飲。同時利用的茂名人的飲茶習慣和習俗，在茂名市國際大酒店，龍泉莊等有提供早晚茶的酒樓進行鋪貨甚至免費鋪貨體驗和品牌介紹和展示，往往這些消費人群是都是藏茶的消費群體，在口碑宣傳和品牌知名度拓展上會收到不錯的效果。

利用包裝差別， 延長產(chǎn)品長度，實施差別定價。茶葉包裝的盈利性很大，根據(jù)包裝的豪華程度，可以拉開產(chǎn)品的檔次，差別定價，以此獲得巨大的增值空間。包裝是茶葉品牌的主要載體之一。藏茶包裝應符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化上最好都與茂名本地的文化和需求同步。同時藏茶價格策略價格因素直接影響到它在茂名的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

同時在茂名市場藏茶還應該根據(jù)消費者類別和消費方式差別，采取有針對性品牌策略和營銷策略。

A、個人/家庭消費：目標戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度。產(chǎn)品策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康產(chǎn)品，突出藏茶的保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

B、禮品消費：目標戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象。高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者的青睞。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵。推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

C、團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務消費形象。增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客。應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

七、茂名市藏茶分銷渠道設計及策略

市場分銷渠道建設根據(jù)藏茶自身的銷售特點，尋求對接市場的最佳切入點，在切實可行、經(jīng)濟高效的營銷組合方案作用下，建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運行高效的分銷網(wǎng)絡。

（1）分銷區(qū)域選擇

由于藏茶在茂名市場的知名度還不高，所以應該選擇戰(zhàn)略要地，集中精力一舉攻下，然后將其作為根據(jù)地，不斷向四周輻射和滲透。選擇茂名市區(qū)作為分銷區(qū)域，消費水平比較高，目標客戶相對集中，物流發(fā)達，信息傳播快，廣告投放收效快，藏茶能借此迅速打開市場。

（2）分銷模式及經(jīng)銷商形態(tài)

藏茶在茂名市場的分銷渠道根據(jù)迅速打開茂名市場的目標采取直銷與代理、直銷分店等方式，采用區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等方式。根據(jù)藏茶質(zhì)量的特殊性，采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。而不用管理繁瑣、紛爭較多的代銷制。發(fā)展中間商（批發(fā)商）茂名市經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）和銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）、餐飲酒樓等。   

（3）經(jīng)銷商管理

加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

（4）渠道促銷

渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強茂名市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導價，鼓勵、引導經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，從容應對原料收購、產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。

（5）結(jié)合茂名實際創(chuàng)新渠道

除了繼續(xù)維持傳統(tǒng)的批發(fā)市場，茶葉零售店，連鎖店，茶藝館、超市賣場和高檔會所外，向餐飲業(yè)發(fā)借力。結(jié)合茂名市民喝晚早茶的習俗和喜好，和茂名國際大酒店，東園酒店，龍泉莊等著名酒樓合作，建立大客戶關系，以此來做終端體驗和增加品牌知名度。同時還應該與茂名市的狗肉火鍋店合作。茂名市是我國著名的火鍋城，大鍋狗在全廣東甚至全國都非常出名，然而狗肉性烈，很容易上火和油膩，藏茶的保健功能能夠很好的迎合狗肉火鍋愛好者的需求。

（6）多管齊下，巧于借力

多管齊下就是不要放棄藏茶銷售的任何一個可能的渠道，批發(fā)零售兼顧，中間商終端商通吃。只有這樣，才能在已被鐵觀音和普洱瓜分的市場中搶占份額，同時，影響到更多的潛在消費者。但畢竟我們用于市場推廣的資金也講究節(jié)約和效率，如何去全面覆蓋市場同時兼顧批發(fā)渠道與零售渠道的利益呢？所以這時后我們就需要“借力”。在藏茶的推廣過程中，讓銷售商們來把“力”接上，把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。因為借經(jīng)銷商的力使力，所以就要讓“利”給銷售商們，至于怎樣讓利，方式很多，簡單來講，就是誰借給我們的“力”多，它得到“利”的機會就越大。 

（7）強強聯(lián)合，拓寬網(wǎng)絡

    與藥店連鎖大參林合作，利用其在茂名市場的網(wǎng)絡銷售藏茶。大參林已在茂名市場發(fā)展多年，利用自身的規(guī)模優(yōu)勢，已在茂名市開了很多分店，其分顧客的信任度很高，自身的銷售網(wǎng)絡以十分完善和暢通。藏茶自身具有很高的保健的功能和價值，市場自身就對其有需求，如果能夠和大參林合作，順利入駐大參林，藏茶將可以利用后者完善的銷售網(wǎng)絡和體系，以極低的成本，最大化的市場覆蓋快速殺進市場茂名市場，同時也可以利用大參林的客觀關系，發(fā)展大宗的團體購買和禮品購買。