禮品市場，保健品營銷的金光大道

    潮流之爭 ！

    保健品似乎從誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值。曾幾何時，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單。

    保健品早期是病人的滋補(bǔ)品。當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。以這種形式將保健品作為禮品，似乎理所當(dāng)然。

    漸漸地，商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，有病治病、無病強(qiáng)身的思想左右著人們的口袋。然而保健品與生俱來的高價位，使之成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時興新鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，喜慶色彩濃郁。保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂，越來越有面子。走進(jìn)超市，一個個超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，面對種種誘惑，不送保健品你送什么?不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會不習(xí)慣，還會為選擇禮品發(fā)呢。

    概念之爭 ！

    保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮。“養(yǎng)育之恩，何以為報?”“關(guān)心父母，從心開始!”“帶著萬基，回家看看”“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒!”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金!”……從這些禮品廣告中，人們的視野更加開闊，漸漸地有人覺得新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她買血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦；給太太殷勤，不妨奉上“太太口服液”等等。保健禮品領(lǐng)域真是百舸爭流，熱熱鬧鬧。而且這場戰(zhàn)事大都是在中秋來臨之前打響，春節(jié)到達(dá)最高峰。

    在女性保健禮品市場上，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有的市場份額。太太口服液屬于老品牌，但通過推出全新大禮盒包裝，展示終端的不凡氣度，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮!”雙金愛生則不厭其煩地問“你先生給你買了嗎?”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理，送的好禮!”

    市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。目前保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好天地。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯過禮品季節(jié)。要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)!

    技巧之爭 ！

    面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個百分點(diǎn)。難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)?

    從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾。對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，如果不那么財大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，避開鋒芒，善于鉆“空子”。一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場上最典型的跟隨案例，即為彼陽與神奇牦牛的終端之爭。當(dāng)財大氣粗的彼陽在電視、報媒上進(jìn)行密集的廣告轟炸時，神奇耗牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)成了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市景觀。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相聯(lián)，包裝色調(diào)幾乎雷同，價格比彼陽稍低，禮品包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)不錯的促銷效果，分享了很大一部分牦牛壯骨粉的禮品市場成果。

    強(qiáng)調(diào)禮品概念，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹，必然要加大營銷投入。這對于部分中小企業(yè)來說，可能會力不從心，而禮品市場沒有廣告開道，如何突圍?今年春節(jié)期間，江、浙、滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時間，超市、賣場、馬路上，隨處可見提著鹿龜酒禮包的人群。試想如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，會有如此旺銷陣勢嗎?而這一切都要資金作鋪墊!

    出路之爭 ！

    保健品帶著濃濃的節(jié)目氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根，便會枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士，還將保健品市場分為旺季與淡季。一般來說，3月～8月為保健品銷售淡季，其余的時段則為旺季。其實(shí)，從屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。如果單純當(dāng)作一種時尚禮品送來送去，忽視功效支持，其存在的意義就值得懷疑，如此則何“禮”之有?

    給保健品扣上禮品帽子，是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的“藥健字”、“食健子”，甚至“藥準(zhǔn)字”的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到激烈的禮品市場之中。其實(shí)，不是每個人都要專門補(bǔ)腦、補(bǔ)腎、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流，切不可不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求默然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍!使得非節(jié)慶日的銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。

    依長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品；從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄!只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會淡出市場。既然大勢所趨，我們有什么理由拒絕它呢?

    賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說。只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購買的可能性增大，再多開發(fā)幾個禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會。如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎?