每一件產(chǎn)品都能滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的需求,其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ),使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素,有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些,以滿(mǎn)足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng),擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售,獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。
1.整數(shù)定價(jià) 對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品,消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是,在整數(shù)定價(jià)方法下,價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高,而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù),特別是“0”作尾數(shù)。例如,精品店的服裝可以定價(jià)為1 000元,而不必定為998元。這樣定價(jià)的好處,(1)可以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買(mǎi)精品的虛榮心;(2)省卻了找零錢(qián)的麻煩,方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算 ;(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品,利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品,如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等,由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層,也甘愿接受較高的價(jià)格,所以,整數(shù)定價(jià)得以大行其道。 2.尾數(shù)定價(jià) 又稱(chēng)“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”,指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理,制定非整數(shù)價(jià)格,而且常常以奇數(shù)作尾數(shù),盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如,把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元,而不定3元;將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元,而不定為20元,可以在直觀(guān)上給消費(fèi)者一種便宜的感覺(jué),從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加。 使用尾數(shù)定價(jià),可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng):(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品,雖僅相差0.1元,但前者給購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)是還不到“100元”,后者卻使人認(rèn)為“100多元”,因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺(jué),使之易于接受;(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的,連幾角幾分都算得清清楚楚,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感;(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀(guān)念的影響,某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義,企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用,則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。例如,我國(guó)南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話(huà)號(hào)碼,拍賣(mài)價(jià)竟達(dá)到十幾萬(wàn)元,就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然,某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字,如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”,企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開(kāi),以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。 在實(shí)踐中,無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià),都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如, 美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少,奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜,所以,在北美地區(qū),零售價(jià)為49美分的商品,其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品,甚至比48美分的商品也要多一些。但是,日本企業(yè)卻多以偶數(shù),特別是“零”作結(jié)尾,這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱(chēng)、和諧、吉祥、平衡和圓滿(mǎn)。 當(dāng)然,企業(yè)要想真正地打開(kāi)銷(xiāo)路,占有市場(chǎng),還是得以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾,過(guò)分看重?cái)?shù)字的心理功能,或流于一種純粹的數(shù)字游戲,只能?chē)W眾取寵于一時(shí),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻于事無(wú)補(bǔ)。 3.聲望定價(jià) 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿(mǎn)足某些消費(fèi)者的特殊欲望,如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等,還可以通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì),因此,這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品,以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)。比如,臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240~980元,我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2 000多法郎,都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。 為了使聲望價(jià)格得以維持,需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。英國(guó)名車(chē)勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車(chē)中雄踞榜首,除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外,嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過(guò)去的50年中,該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車(chē),美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車(chē)而引為終生憾事。 但是,聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。70年代末,我國(guó)某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍,銷(xiāo)路迅速下降,大部分市場(chǎng)被日本、韓國(guó)的企業(yè)搶去。 4.招徠定價(jià) 招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高,或者非常之低,在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀(guān)望行為之后,帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專(zhuān)賣(mài)店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低,吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”的同時(shí),購(gòu)買(mǎi)其他價(jià)格比較正常的商品。美國(guó)有家“99美分商店”,不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià),甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電,極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,商店每天門(mén)庭若市。一個(gè)月下來(lái),每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回,企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。 將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,甚至虧本銷(xiāo)售,而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如,美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī),市場(chǎng)銷(xiāo)路很好。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn),即只能使用“柯達(dá)”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”,銷(xiāo)售相機(jī)損失的利潤(rùn)由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。 在實(shí)踐中,也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī),引起人們的興趣,許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí),這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常,雖無(wú)人問(wèn)津,但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷(xiāo)路大暢。 值得企業(yè)注意的是,用于招徠的降價(jià)品,應(yīng)該與低劣、過(guò)時(shí)商品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)。招徠定價(jià)的降價(jià)品,必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷(xiāo)產(chǎn)品,而不能是處理品。否則,不僅達(dá)不到招徠顧客的目的,反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 |
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