1 這家公司如何賺錢？

如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應該了解一下這個公司是怎么賺錢的。這個問題聽上去簡單，但答案卻不總是那么一目了然。作為投資者你必須看公司最新的年報，你可以從年報中詳細了解公司的業(yè)務構成，以及每一項業(yè)務的銷售和收益數(shù)據(jù)明細。你還可以找到另外一個關鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然凈收益和每股收益這些東西會成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會計學概念。

對股東而言，最重要的是實實在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金，無論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運營，從而推動公司股價上漲。翻開年報中的現(xiàn)金流報表，看一看公司經(jīng)營帶來的現(xiàn)金流是正還是負，以及現(xiàn)金流是在增長還是在減少。找找看有沒有這樣的危險信號：（收益表中顯示的）凈利潤在增長，而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了創(chuàng)造性的會計手法來夸大了賬面利潤，而這對股東毫無益處。

2 銷售額是實實在在的嗎?

說到現(xiàn)金，大家要明白的要點之一是：根據(jù)會計方面的規(guī)定，在某筆現(xiàn)金確確實實到帳之前很長時間，公司就可以將其計入銷售收入（最糟糕的情況是，這筆現(xiàn)金永遠也到不了帳）。這可能會大大影響你打算購買的股票目前的價格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通?？梢詮墓具f交的收益報告中很清楚地看到這一點。

但有時候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說，對于那些銷售收入增長的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。如果你看不到導致公司銷售增長的具體原因，比如說公司有一種產(chǎn)品特別暢銷，那你就要多個心眼了。此外，還要當心那些實現(xiàn)銷售增長的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那么其動機可能就是管理層希望滿足股市短期的預期。而從長遠的角度來看，將數(shù)個各自獨立的公司整合在一起，可能會搞得一團糟并付出沉重代價。

3 與競爭對手相比，公司經(jīng)營得怎么樣？

買一家公司的股票前，要了解它怎么積聚起競爭實力，這一點至關重要。最容易入手的是分析公司的銷售數(shù)據(jù)。想要知道一家公司是否比競爭對手強，最好的線索就是看這家公司每年的收入。如果這家公司處于高增長行業(yè)（比如電子游戲），那么他的銷售增長幅度與競爭對手相比如何？如果公司處于成熟的行業(yè)（比如零售），過去幾年中銷售是否持平或者有所增長？尤其要注意新競爭對手的銷售業(yè)績，特別是在那些已經(jīng)停止增長的行業(yè)。在對比該公司及其競爭對手時，也別忘了比較成本。

4 經(jīng)濟大環(huán)境對公司有什么影響？

一些股票的周期性很強，換言之，公司業(yè)績很大程度上取決于整體經(jīng)濟狀況。周期性波動股票有時貌似價廉物美，實則不一定。比如說，在經(jīng)濟下滑的時候，紙業(yè)公司股票價格可能會變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟不景氣，許多公司減少廣告開支，報紙和雜志頁碼變少，所以造紙公司的銷售量就減少。當然，經(jīng)濟走出低谷時，事情又會朝另外一個方向發(fā)展。

投資者應該密切關注利率的走勢，因為利率的變動會對很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說，過去兩年里利率大幅降低，從而導致房屋再貸款和消費者支出急劇增加。這對住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是，利率不大可能繼續(xù)降低，且大部分經(jīng)濟學家也預計 2004 年利率可能會上調(diào)。所以那些受益于利率下調(diào)的公司的增長可能會大幅放慢。

買股票前需要考慮的一個最重要的因素，可能是公司所處行業(yè)的價格競爭程度。價格戰(zhàn)也許對消費者大大有利，但會使公司的利潤迅速減少。對于一家公司而言，產(chǎn)品銷售價格每下降5%，銷售量必須增加18%，公司才能維持原來的利潤。大部分行業(yè)無法把銷售量提高這么多。多數(shù)情況下，發(fā)動價格戰(zhàn)的公司想要保證盈利，就必須有比競爭對手強很多的成本優(yōu)勢。

5 哪些因素可能在未來幾年損害甚至毀滅公司？

投資一家公司之前，你必須考慮一下這家公司在未來可能遇到的最糟糕情況。比如說，如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來自某一個客戶，那么如果該公司失去這個客戶，銷售就可能大幅減少?？匆豢垂镜氖状文脊烧f明書（如果這家公司剛剛上市）或者公司向證監(jiān)會提交的最新年報，你就能對這些風險有所了解。

有些公司的風險天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o盈利的生物技術公司吧，這些公司在其神奇藥物沒有通過藥品管理局的審批后，公司股價一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認識到了很重要的另外一點：如果某個公司的業(yè)績大大依賴于某個人的行為和名望，那么這時你就要警覺了：這支股票的風險很自然就會較一般股票高出數(shù)個等級。

    6 管理層是否隱瞞了開支？

縱觀一家公司的歷史，沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是，如果一家公司年復一年都有計入一次性支出的習慣，大家就要提高警惕了：這實際上使得投資者無法了解到底公司利潤如何。比如你發(fā)現(xiàn)一家公司過去五年的收益報表中，至少有三年出現(xiàn)了一次性支出，那就要對這支股票提高警惕了。要查看一下財務報表后面的注釋對一次性支出的解釋；有時候這種支出來源于那些實際上對公司有利的舉措，比如說通過更低利率的再融資提前償還債務。但通常而言，這種支出對于有意投資的人是壞消息。

7 公司是否量力而為?

即使目前公司的利潤看上去很不錯，但如果公司積累了一大堆長期債務，這種好時光就難以長久。買任何一支股票前，你得先看看公司的資產(chǎn)負債表上有多少債務──債務過高是很有風險的，因為銷售減少或者利率上調(diào)可能會危及該公司償還債務利息的能力。而且高負債率還大大降低了業(yè)務的利潤率。此外，債權人擁有優(yōu)先獲得賠償?shù)臋嗬汗颈仨毷紫葍斶€債務的利息，但沒有義務必須向股東分發(fā)紅利。要判斷一家公司是否負債過多，可以用長期債務除以資本總量（債務加上股東權益──這兩個數(shù)據(jù)都可以在資產(chǎn)負債表上找到）。如果結果大于50%，很有可能公司的負債超過了其償還能力。

但讓公司栽跟頭的不僅僅是債務。期權──通常意義上的高管薪酬之外的一筆額外之財──對于股東而言是一筆代價高昂的付出。在公司年報的注釋中，必須披露計入期權后的公司收益。一定要看這部分注釋：期權能夠讓已公布的盈利轉(zhuǎn)眼之間變?yōu)樘潛p。

8 誰掌管大局？

對于一般的局外人而言，評估一家公司管理團隊的質(zhì)量通常不是件容易的事。但是，專家認為，投資者購買股票前仍然應該考慮一些傳統(tǒng)的指標。投資者可以讀一讀歷年來首席執(zhí)行官在年報中致股東的信?？纯垂镜墓芾韺觽鬟_的信息是否始終如一，還是經(jīng)常變換策略，或是將公司經(jīng)營不善歸咎于外因。如果是后者，就要避開這支股票。

哈佛商學院研究首席執(zhí)行官及組織行為學的助理教授唐納德·薩爾認為，就算公司總部對管理團隊的工作重點能娓娓道來，但如果我看見這家公司總部是一個龐大、嶄新的大樓，我會賣出這支股票。股東的錢這么被亂花的情況很多。薩爾警告說，投資者應該避開在新總部大樓里布置了以下東西的公司：掛著建筑設計獎，大堂里有瀑布，或者樓頂有直升機停機坪。雖然這種警告聽上去有點搞笑，但薩爾堅持說他是很認真的：管理層說，’我們勝利了，現(xiàn)在應該豎一個豐碑來慶祝慶祝。 ‘但他們沒有想，’我們贏了，但等一等：這也許并不能保證將來我們也一定能贏’。

9 公司真正的價值是多少？

如果你買進時股價過高，那么就算是買了全世界最好的公司的股票，也會變成最糟糕的投資。同理，如果你低價買進一支股票，哪怕這家公司基本面平平，也可能會成為你投資組合中的明星。

如果你想買的股票最近成交量巨大，而且創(chuàng)出一年來的新高，要找出背后的原因：這支股票受到眾人追捧，并不能成為你買進的理由。股票的市盈率（股票價格除以每股收益）仍然是衡量公司價值的最好、最快捷辦法。通常的規(guī)則是，大部分追求增值的投資組合經(jīng)理不會碰那些市盈利高于30倍的公司，哪怕這家公司處于增長型行業(yè)（原因何在？如果投資者想要從投資這種公司中獲利，公司的回報就必須較整體市場價值高出 50%）。

記住，如果你是用來年或者后年的收益預期來計算市盈率，那么你就是在猜測，而不是計算。下一個關鍵步驟就是審查現(xiàn)金流表，看看經(jīng)營是否帶來正現(xiàn)金流（最好是不斷增長的現(xiàn)金流）。如果一家公司的現(xiàn)金流一直都是負值，那么其股價的上漲多半是大家的一廂情愿，而不是經(jīng)濟的真相。

10 我確實需要擁有這支股票嗎？

在交易所公開交易的股票多得令你眼花繚亂，到底哪只股票是你必須投資的？沒有?？梢酝ǔＮ覀儠幌嗲樵傅卣J為，如果不買進某某股票，我們就會錯過發(fā)財?shù)暮脵C會，其實是沒有道理的。你要對自己保證，至少在你回答完第一至第九個問題之后，才會買進股票。如果你在此基礎上投資，那么無論市場是沉是浮，你都會堅定地持有自己的股票。你也會知道自己是為長遠經(jīng)濟利益進行投資，而不是賭博，這會讓你倍感欣慰。