我們這樣被廣告改變

叉叉叉零 2009-02-07

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據(jù)說是史上最貴的廣告片，制作花費了3400萬美元（含妮可·基德曼代言費1200萬）

曾經(jīng)在書里讀過最戲謔的消費方式當數(shù)大觀園里的貴族們吃著用十幾只雞煨成的茄子時，莊稼人劉姥姥是無論如何也猜不到這是自己經(jīng)常打交道的那種蔬菜。然而，今天消費方式的扭轉(zhuǎn)似乎讓80年代出生的我都有些應(yīng)接不暇；對高質(zhì)量和高品位名牌商品的“頂禮膜拜”引領(lǐng)我們走進了一個完全不同于上一輩人的年代，一個數(shù)目龐大的人群集體奢侈取代一小群真正富裕的人高檔消費的年代。跟以往不同的是，人們消費高檔商品及低檔商品，并堅信，奢侈能夠帶來快感。一份頗為著名的時尚刊物把這種人定義為“新貧族”。他們每月或高或低的薪水全都會從口袋里流走：月初山珍海味，月末咸菜泡飯；花上半月工資購置一個入門級別的LV-neverfall，再去過季衣攤淘上一條按原價三折但做工還算精細的裙子。今天是的奢侈不同于上一輩人！

類似《亞洲名牌圣教》的讀物如雨后春筍般介入我們閱讀視野，源源不斷地輸送奢侈品的消費意識，制造讓人垂涎的物質(zhì)體驗。我們不得不追問是什么讓奢侈品離我們更近，毫無疑問，廣告。瑪麗蓮?夢露一句“No.5是我最好的內(nèi)衣”讓無數(shù)追趕潮流的男女認識了Chanel——美麗非凡的法國女子加布瑞拉.夏奈爾（Gabrielle Chanel）于1913年創(chuàng)立并顛覆了30年代女性著裝規(guī)則的品牌。有人說：擁有“chanel”，一直是這個世紀女人的美麗夢想。有人說：在世紀末的今天，還有哪個品牌能得到一家三代：祖母、母親、孫女的同時鐘愛，那首先是“chanel”。它對整個世紀來說是“經(jīng)典”是“永遠的時尚和個性”，是一個“浪漫傳奇”。NO.5更是閃耀在chanel芬芳里的奇葩。

這支由Chanel藝術(shù)總監(jiān)Jacques Helleu在2002年構(gòu)思、2004年拍攝成型的Chanel No.5香水廣告已將驚艷、奢華的愛情故事續(xù)寫了5年之久。廣告由Nicole領(lǐng)銜，男主角則是《300勇士》中大反派扮演者巴西籍演員Rodrigo Santoro Junqueira dos Reis。全片在澳大利亞的悉尼取景，廣告的場面甚是宏大，Chanel請來2001年與Nicole合作過電影《Moulin Rouge》的導(dǎo)演巴茲雷曼（Baz Luhrmann）來負責廣告的拍攝。因此，廣告中的情節(jié)化也就無可避免了；癡情貧窮的男人愛上光輝熠熠的女明星，鎂光燈與榮譽的包圍無法阻擋她對愛情的奮不顧身，倉皇逃脫后兩人獨處時的片刻寧靜宛若無人的城市上空，愛情的字典沒有了貴賤。一場《羅馬假日》的橋段在廣告中影射。尾聲處的過渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛情一如NO.5深沉雋永。巴茲雷曼演繹的Chanel No.5 香水愛情故事，主角不在于香水本身，而在于忠于香氛的女性。巴茲雷曼說：“我對Chanel No.5最深刻的記憶，是童年時在黑白鏡頭下看到瑪麗蓮?夢露 (Marilyn Monroe) 的名作《Gentlemen Prefer Blondes》中回答記者問的鏡頭。”

香奈兒5號是香奈兒女士的幸運數(shù)字，當時她在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，她說：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水、一種女人的香水，一位氣味香濃，令人難忘的女人。”但這種有意的對數(shù)字的迷信很有可能讓她錯過了真正的好香水。香奈兒女士對香水的理念是：“香水要強烈得像一記耳光那樣令人難忘。”香奈兒5號的確十分強烈，但是它對大多數(shù)女人來說確像一記耳光，因為給人的感覺并非愉悅。香奈兒5號采用多種高級香精與乙酸酯混合而成，它的前調(diào)是醛香，濕草味、茉莉香。但茉莉的香味完全被醛香覆蓋了，刺鼻是最初的感受。中調(diào)里的玫瑰被依蘭、鳶尾弄得很模糊，更因為“耳光”似的前調(diào)關(guān)系它們變得很弱勢?；{(diào)中的天竺薄荷也失去了清醒的滋味……基本上，它幾乎沒有后調(diào)，傳聞中的香氛持久是不存在的。它像足了一記耳光，打完就跑，沒有回味，只想忘卻。

成功的廣告執(zhí)行與精良的產(chǎn)品設(shè)計，毫不費力地制造了烏托邦式的品牌期待，隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設(shè)想：它們?yōu)槠肺抖ㄖ?，為夢境買單！作為品牌的信徒，愛上奢侈的新式高消費者，尋找片刻愉悅是人們在競爭激烈的生活中獲得彌補感情的良方。廣告觸動的消費神經(jīng)是那樣的情緒化，一剎那的平衡感覺就能一錘定音。這種沖動表明了一種歷史的、經(jīng)濟的和哲學的轉(zhuǎn)變：電影中隱約出現(xiàn)再到廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內(nèi)邁入了大眾市場。頗有爭議的是，它們是否還具有真正意義上的奢侈品位？

Chanel NO.5廣告片文案：

YOUNG MAN:

When did I wake-- into this dream, I must have been the only person in the world-- who didn't know who she was.

當我醒來——追溯夢境，我將在世上孤獨存在——誰也無法知曉她到底是誰。

[IN THE NEWS: When the disappearance of the world's most famous...]

[廣播：當享譽世界的……消失……]

All my world would never be (the) same again--

我的世界將不再重復(fù)

SHE: Drive!

走！

when she came into my life. It's beautiful up here. Everything seems so peaceful.

當她走進我的生活。這里煥然一新。一切看起來都十分安詳。