一、 啟蒙與困惑

　　95年，全國(guó)正流行“下海”，我也從國(guó)營(yíng)企業(yè)下海到社會(huì)，而且響應(yīng)“跳槽時(shí)尚”，一年里換了三個(gè)公司，從最初的經(jīng)紀(jì)人到貿(mào)易公司銷(xiāo)售主管，手底下也有了十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，而且干的還是今天時(shí)髦的“終端直銷(xiāo)”（將舒而美牌衛(wèi)生巾直接賣(mài)給零售店）。為了給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，臨時(shí)抱佛腳從圖書(shū)館借了一本《營(yíng)銷(xiāo)管理》（下），副標(biāo)題好象是“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”，將里面的內(nèi)容摘抄了一小本，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)到細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售隊(duì)伍，然后現(xiàn)燒熱賣(mài)地灌給業(yè)務(wù)員。三年后才知道，原來(lái)這就是菲利浦-科特勒的經(jīng)典之作，是對(duì)4P最原汁原味的闡述。其實(shí)到現(xiàn)在為止，我也沒(méi)有看過(guò)該版本的上冊(cè)，那是科特勒理論最早的大陸版本。

　　96年，正當(dāng)合肥商業(yè)零售大戰(zhàn)開(kāi)始的時(shí)候，進(jìn)入將現(xiàn)代零售觀念引入合肥商界的攪局者海南樂(lè)普生合肥店，做促銷(xiāo)策劃。一次大型的“春在樂(lè)普生”系列促銷(xiāo)活動(dòng)，30天里將日銷(xiāo)售額從15萬(wàn)一直推高到65萬(wàn)，創(chuàng)下春節(jié)以后日零售額的最高峰。于是將盧泰宏的《實(shí)效促銷(xiāo)SP》著實(shí)細(xì)看了一遍，對(duì)書(shū)中提到西方促銷(xiāo)呈現(xiàn)實(shí)效促銷(xiāo)比例上升、廣告費(fèi)比例下降的觀點(diǎn)記憶猶新。

　　97年，開(kāi)始看派力系列的《品牌營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售通路管理》等系列書(shū)籍。坦率地講，派力系列內(nèi)容是很翔實(shí)的，體系化也比較強(qiáng)，但可讀性不高，缺乏趣味，完全是一副填鴨式的教科書(shū)面貌。這一年給我印象深刻的書(shū)籍是《金融大鱷》，一本喬治-索羅斯自述思想的書(shū)。索羅斯是個(gè)令人愛(ài)狠交加的矛盾人物，但卻有兩條至今有效的觀點(diǎn)：

　　1、選擇比努力更重要。金融市場(chǎng)上，如果方向錯(cuò)誤，在多的勤奮也是白費(fèi)甚至是致命的，營(yíng)銷(xiāo)、生意乃至人生何嘗不是如此？

　　2、要認(rèn)清趨勢(shì)、順勢(shì)而為，然后在關(guān)鍵的時(shí)候投出最大的賭注，才可以贏得全盤(pán)。

　　這一段時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有普及，大多數(shù)人的思想還局限于推銷(xiāo)、策劃、點(diǎn)子，市面上的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍也比較少，準(zhǔn)確地講，我只是在做銷(xiāo)售及與促銷(xiāo)策劃，還沒(méi)有接觸真正意義的營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、 智慧與喜悅

　　98年進(jìn)入安徽圣泉啤酒有限公司市場(chǎng)部，據(jù)說(shuō)這是安徽省第一個(gè)按現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念組建的市場(chǎng)部（Marketing Department），與銷(xiāo)售部分離，直接由總裁朱耀武指揮。在外腦金鵑國(guó)際廣告公司及后來(lái)圣泉營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理趙夕芳等的推動(dòng)下，圣泉市場(chǎng)部完成了從總參謀部到總指揮部的轉(zhuǎn)型，真正建立了營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的現(xiàn)代銷(xiāo)售公司，圣泉市場(chǎng)部也成為一個(gè)自覺(jué)實(shí)踐學(xué)習(xí)型組織的團(tuán)隊(duì)。

　　98年，除了《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》成為市場(chǎng)部的必讀期刊，新上市的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍也幾乎被系統(tǒng)地有計(jì)劃地傳閱：從菲利浦-科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版）到莊淑芬等的《奧美的觀點(diǎn)》、唐-舒而茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》、“壞小子”喬治-路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》（就是他說(shuō)了一句經(jīng)典的話(huà)：廣告是有毒氣體！）。一系列堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的著作在98年得到廣泛傳播，4P、6P、12P在98年成為銷(xiāo)售人員的熱門(mén)話(huà)題；而奧美對(duì)“品牌資產(chǎn)五角星模型”的定義也成為營(yíng)銷(xiāo)人的口頭禪（其實(shí)是很可疑的）。

　　在這一年，我們開(kāi)始了對(duì)產(chǎn)品線的研究、分析、規(guī)劃，開(kāi)始對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析、規(guī)劃，開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者訪談、STORE-CHECK、開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，開(kāi)始對(duì)媒體進(jìn)行研究、對(duì)廣告到達(dá)率/記憶度進(jìn)行調(diào)查、對(duì)通路進(jìn)行變革、開(kāi)始編制第一個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)始系統(tǒng)培訓(xùn)、調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍……于是就有了“喜寶啤酒”，將圣泉乃至安徽啤酒市場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)里拯救出來(lái)，不僅改變了圣泉啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也改變了安徽啤酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。正是在這種“做品牌、做差異化”的狂熱里，也帶動(dòng)了安徽啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)醒，龍津純、零點(diǎn)、一品天柱等一系列徽派啤酒品牌陸續(xù)誕生。

　　99年，來(lái)到廣東加丹啤酒有限公司，從市場(chǎng)規(guī)劃到銷(xiāo)售管理到營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，開(kāi)始了從營(yíng)銷(xiāo)人向經(jīng)理人的轉(zhuǎn)變。除了看隨身攜帶的《管理新視野----波士頓咨詢(xún)集團(tuán)管理文集》、《營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)----視覺(jué)與感受》《寶潔的觀點(diǎn)》等營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)籍，影響最大的是加丹公司為期15天的高級(jí)主管研習(xí)班，將管理提升到人性與文化的背景下加以反思，閱讀并組織學(xué)習(xí)了真正經(jīng)典的史蒂芬-科維的《與成功有約----高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》（香港版）。

　　波士頓咨詢(xún)大師們以小短文的形式精辟闡述了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典管理“定律”，如著名的BCG矩陣、經(jīng)驗(yàn)曲線、三一律等；施密特則從體驗(yàn)的角度開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的應(yīng)用之門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的銷(xiāo)售力量表現(xiàn)無(wú)疑?！秾殱嵉挠^點(diǎn)》里闡述了寶潔品牌觀的四個(gè)核心原則：消費(fèi)者至上、獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌及面向未來(lái)，簡(jiǎn)單而清晰；同時(shí)在方法上強(qiáng)調(diào)了“備忘錄”工具的使用，令“一紙行銷(xiāo)”的思想成為一個(gè)自我考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　科維的七個(gè)習(xí)慣成為現(xiàn)代經(jīng)理人自我修煉的指南，如此清晰流暢、娓娓道來(lái)的著作令人嘆服！從主動(dòng)積極----以終為始----要事第一到雙贏思維----知彼解己，一直到統(tǒng)合綜效、不斷更新的七個(gè)習(xí)慣，伴隨著個(gè)體從依賴(lài)提升至獨(dú)立，直到達(dá)成與群體共同進(jìn)步的互賴(lài)。七個(gè)習(xí)慣不僅是自我修煉的法門(mén)，而且是領(lǐng)導(dǎo)力（或影響力）的源泉。

　　2000年，跨入21世紀(jì)的第一個(gè)年頭，網(wǎng)絡(luò)大潮洶涌澎湃，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮還沒(méi)有挺過(guò)冬天，就迅速成為泡沫。這一年，我進(jìn)入廣告公司，可以近距離觀察“品牌管家”的運(yùn)作過(guò)程。系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《當(dāng)代廣告學(xué)》，對(duì)廣告各個(gè)層面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行一次梳理。

　　《奧美的觀點(diǎn)Ⅱ》里，奧美在重慶奧妮的失敗陰影下及本土廣告人的一片質(zhì)疑聲中，對(duì)品牌資產(chǎn)這一關(guān)鍵概念進(jìn)行了重新闡釋?zhuān)痉穸恕队^點(diǎn)Ⅰ》中的五角星模型，而導(dǎo)入了“產(chǎn)品、形象、客戶(hù)、渠道、視覺(jué)、商譽(yù)”的六維結(jié)構(gòu)框架，比起單純強(qiáng)調(diào)傳播層面的消費(fèi)者印跡（認(rèn)知度與行為A&U），在內(nèi)涵與外延上都比較精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)得起推敲，而且這一定義從根本上改變了廣告是品牌建立主要途徑的觀念，IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）里 “營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)”的著名論點(diǎn)就不攻自破了。

　　但2000年給頭腦吹進(jìn)一股清風(fēng)的是李?yuàn)W-貝納的《百感交集----廣告金言100》。對(duì)于這本書(shū)，不需要評(píng)論，只能在涵詠那一句句如星星閃亮的短語(yǔ)里，感受做為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人創(chuàng)意與生命的樂(lè)趣。我在這里摘錄幾段與大家分享：No19、對(duì)生活抱持全面性的好奇，乃是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。No39、好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。No29、創(chuàng)意給人生命和生趣。

　　2001年，里斯與特勞特的《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》先后出版，推動(dòng)定位理論成為營(yíng)銷(xiāo)的主流方法，大衛(wèi)-奧格威的“品牌形象說(shuō)”、羅斯-里夫斯（參見(jiàn)《實(shí)效的廣告》）的“USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）”等品牌操作方法，都似乎要在“定位”這一背景下才能獲得“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

　　仔細(xì)思考一下，《定位》這本書(shū)更象是一次東方色彩的觀念奇遇，而不象西方觀念的產(chǎn)物，這也許是在中國(guó)得到廣泛響應(yīng)的原因：西方思想注重邏輯、推理、例證，而《定位》里的這些西方元素其實(shí)是建立在東方式“直覺(jué)關(guān)聯(lián)”的基礎(chǔ)上?！抖ㄎ弧防锏暮芏嘤^點(diǎn)、例證其實(shí)經(jīng)不起嚴(yán)格的推敲：比如不要向老大挑戰(zhàn)的觀點(diǎn)、一個(gè)品名（即品牌）只能代表某一類(lèi)產(chǎn)品的觀點(diǎn)等。作者跳躍式思維及轉(zhuǎn)化速度、風(fēng)趣尖刻的語(yǔ)言，掩蓋了邏輯上的缺陷。但定位是否如中國(guó)某位“大腕”總結(jié)的“將頭發(fā)拔光、只留一根在風(fēng)中搖動(dòng)”呢？還是要從原著里尋找自己的理解！

　　《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》是一個(gè)劃時(shí)代著作，是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與西方軍事理論大師馮-克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》相碰撞的結(jié)晶，今天流行的《孫子兵法》商業(yè)解讀，其實(shí)是受了《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》的刺激，從日本、臺(tái)灣吹進(jìn)大陸?！稜I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》里關(guān)于四種類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)形式的論點(diǎn)，可以說(shuō)是一種創(chuàng)舉，無(wú)論是否存在可商榷之處，理解四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)形式的條件、方法，對(duì)于爭(zhēng)做第一、第二的品牌是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

　　98年至2001年，國(guó)內(nèi)出版界系統(tǒng)地將西方（海外）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典著作進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)譯，完成了營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)接軌的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)新知的發(fā)現(xiàn)、智慧的照亮，是一次愉快的學(xué)習(xí)之旅！

　　三、 對(duì)話(huà)與印證

　　2002年的著作，一本是蘭姆-博西迪的《執(zhí)行：如何完成任務(wù)的學(xué)問(wèn)》，另一本是路長(zhǎng)全的《營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作潛規(guī)則》?！秷?zhí)行》是一本管理書(shū)，卻引發(fā)了全世界范圍的執(zhí)行研究熱潮，本人有《執(zhí)行力：不可忽視的人性基礎(chǔ)》與《執(zhí)行的動(dòng)力系統(tǒng)：結(jié)構(gòu)、過(guò)程與機(jī)制》專(zhuān)文論述，這里不再贅述。

　　《潛規(guī)則》的閱讀過(guò)程更象是一次對(duì)話(huà)、而不是學(xué)習(xí)。書(shū)中提到的渠道運(yùn)作技巧恰好是我們以真心瓜子在廣州進(jìn)行的試驗(yàn)，盡管沒(méi)有伊利雪糕那么大的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，其原理與方法是相通的。結(jié)合路長(zhǎng)權(quán)隨后的《解決》、《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》來(lái)看，陸氏理論的價(jià)值更多的是發(fā)出本土企業(yè)界覺(jué)醒的一聲吶喊！

　　從品牌個(gè)性的角度看路氏理論的定位與訴求存在著內(nèi)在矛盾：路長(zhǎng)全在著作里屢次三番地強(qiáng)調(diào)書(shū)中觀點(diǎn)或規(guī)則來(lái)源于實(shí)踐，卻沒(méi)有對(duì)觀點(diǎn)之間的邏輯性進(jìn)行認(rèn)真推敲，如此武斷表白是否是內(nèi)心焦慮的一種宣泄；另一句話(huà)，“用99%的時(shí)間實(shí)踐，用1%的時(shí)間寫(xiě)作”，不知是想夸耀自己的天才，還是要給書(shū)里的粗糙找一個(gè)臺(tái)階？更不知作者是否認(rèn)為寫(xiě)作是紙上談兵？如果是又為何要一年硬編出一本，而不顧一個(gè)案例、乃至大段的文字在三本書(shū)里同時(shí)出現(xiàn)？

　　2003年，重新學(xué)習(xí)了彼得-圣吉的《第五項(xiàng)修煉》。雖然這本書(shū)嚴(yán)肅得令人讀起來(lái)很累，但關(guān)于重塑心智模式及倡導(dǎo)系統(tǒng)思考的觀點(diǎn)，仍然值得反復(fù)咀嚼。圣吉提出尋求“高杠桿解”的系統(tǒng)思維路向，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者尤其是營(yíng)銷(xiāo)人不啻是一個(gè)“最高律令”：如果營(yíng)銷(xiāo)人不是在取得效果的同時(shí)最大限度地降低成本，營(yíng)銷(xiāo)就不再是一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)，而是莽夫款爺們的專(zhuān)利了。

　　這是腦白金廣告被營(yíng)銷(xiāo)界詬病的真正原因：營(yíng)銷(xiāo)人不能容忍一個(gè)毫無(wú)創(chuàng)意的廣告、并無(wú)真實(shí)利益的產(chǎn)品竟然能夠大賣(mài)！但中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)就是如此，否則當(dāng)年的三株、中華鱉精怎能風(fēng)行一時(shí)，即使令宗慶后挖取第一桶金的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液難道就有什么真實(shí)的特質(zhì)嗎？

　　諸如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《把信送給加西亞》、《敬業(yè)》、《沒(méi)有任何借口》等暢銷(xiāo)書(shū)籍，在現(xiàn)實(shí)中成了大多數(shù)企業(yè)里某些陰暗利益團(tuán)伙的幫兇。早在99年，有一本《西點(diǎn)軍校領(lǐng)導(dǎo)魂》的書(shū)籍，客觀簡(jiǎn)潔地介紹了所謂西點(diǎn)執(zhí)行力的奧秘，大可不必把簡(jiǎn)單美好的事情搞得如此興師動(dòng)眾、如此媚俗得令人反感！

　　2004年，倒是看了不少新版的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)書(shū)籍，但印象深刻的是兩本：邁克爾-波特的《管理就是這么簡(jiǎn)單》、萬(wàn)明堅(jiān)的《系統(tǒng)戰(zhàn)必勝》。波特的競(jìng)爭(zhēng)三論結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、引證詳實(shí)、理路清晰、邏輯性強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)界都會(huì)將“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”拿來(lái)說(shuō)事，而真正通讀競(jìng)爭(zhēng)三論譯著的營(yíng)銷(xiāo)人可能未必會(huì)很多。

　　這本《管理就是這么簡(jiǎn)單》則會(huì)讓人有興趣輕松看完，體會(huì)大師級(jí)人物舉重若輕又舉輕若重的思路與文筆，不得不佩服“文氣”不是華麗辭藻所能堆砌。《管理》一書(shū)里的核心主題是一個(gè)：防止管理者（或管理層）成為管理的問(wèn)題。因此，簡(jiǎn)單管理就是管理者管得更少些、流程簡(jiǎn)潔些，讓員工能夠自己將工作做好（主動(dòng)專(zhuān)業(yè)）并且協(xié)調(diào)好（流程的力量）。

　《系統(tǒng)戰(zhàn)必勝》將TCL移動(dòng)通訊3年80億的輝煌戰(zhàn)績(jī)完整展示，同時(shí)提出了本土管理思想的整合概念：系統(tǒng)戰(zhàn)。西方的管理工具如TQC、6S、精益制造、6西格瑪?shù)仍谥袊?guó)企業(yè)的管理現(xiàn)實(shí)中未必得到嚴(yán)格應(yīng)用，但以格蘭仕的“價(jià)格戰(zhàn)”、海爾的“服務(wù)戰(zhàn)”、海信、夏新的“新品戰(zhàn)”、波導(dǎo)的“渠道戰(zhàn)”等為標(biāo)志的家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)霸風(fēng)云，恰如莊子所謂的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中國(guó)GE為目標(biāo)的TCL站出來(lái)提出“系統(tǒng)戰(zhàn)”理論，應(yīng)該是順應(yīng)了由亂生治（混沌產(chǎn)生秩序）的普遍預(yù)期。

　　系統(tǒng)觀點(diǎn)與體系學(xué)說(shuō)的不同之處在于，體系化過(guò)于追求內(nèi)容全面而顯得學(xué)院氣，系統(tǒng)則強(qiáng)調(diào)通過(guò)要素與結(jié)構(gòu)的有效配置達(dá)到系統(tǒng)功能的最大化；一個(gè)四平八穩(wěn)得有點(diǎn)靜止，一個(gè)卻充滿(mǎn)能量生機(jī)勃勃。

　　關(guān)鍵的差別在于：體系并沒(méi)有罪過(guò)，但是現(xiàn)在說(shuō)系統(tǒng)更令人振奮，如此而已！

　　小　　結(jié)

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法的傳播有兩大推動(dòng)力量：一類(lèi)是以菲力普-科特勒、里斯&特勞特等為主的理論派大師及其著作，在營(yíng)銷(xiāo)理論、新觀念的傳播上可以說(shuō)起到“營(yíng)銷(xiāo)啟蒙”的作用；一類(lèi)是以跨國(guó)公司如寶潔、可口可樂(lè)及4A廣告公司如奧美等所傳播的營(yíng)銷(xiāo)操作方法，在國(guó)內(nèi)的企業(yè)界引發(fā)了一輪“工具狂熱”。

　　今天管理與營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)新與傳播都是前所未有的，書(shū)籍更如過(guò)江之鯽層出不窮，真是“亂花漸欲迷人眼”。

　　其實(shí)任何類(lèi)型的知識(shí)學(xué)習(xí)都無(wú)非平衡“專(zhuān)”與“博”的矛盾，讀書(shū)亦然：“好讀書(shū)而不求甚解”往往無(wú)法應(yīng)用到實(shí)際中去，而過(guò)于精專(zhuān)又可能會(huì)陷于固執(zhí)。

　　對(duì)于讀營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，我的建議是：至少要通讀以上經(jīng)典著作里的2-5本，非如此則不能體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)或管理理論的真正魅力，培養(yǎng)基本的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)素養(yǎng)，其次是平時(shí)多瀏覽一些書(shū)籍、文章開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

　　營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有永恒但有規(guī)律，成功沒(méi)有定式卻一定有方法，營(yíng)銷(xiāo)的魅力正在于它既務(wù)實(shí)現(xiàn)實(shí)又充滿(mǎn)不確定性，還是用李?yuàn)W-貝納的那句金言共勉：

　　伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥！