史玉柱成功推銷術(shù)的秘密
史玉柱的副手劉偉在代表他回答為什么“放棄保健品,轉(zhuǎn)投網(wǎng)游”的原因時(shí)說:“你們不了解這個(gè)產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在保健品是白天睜著眼睛我們?cè)谫嶅X,游戲這個(gè)產(chǎn)業(yè)是晚上我們睡覺的時(shí)候也可以賺到錢。”
主筆◎朱文軼 記者◎王鴻諒 魏一平 8月24日,安徽懷遠(yuǎn)。中欣網(wǎng)吧里一個(gè)姓喬的小伙子正陷在《征途》里不能自拔,他在游戲控制中欲罷不能。他說,2個(gè)月,他已經(jīng)在游戲裝備上砸了近6000元,而他每個(gè)月收入不過2000多元,他有些“吃不消了”。 幾年前,史玉柱曾像這位姓喬的小伙子迷戀《征途》一樣,對(duì)盛大的“傳奇”上癮,他平均1個(gè)月在《傳奇》上的開支超過5萬(wàn)元,在一個(gè)擁有極品裝備的賬號(hào) 上先后共投入了幾十萬(wàn)元。“他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)絡(luò)游戲上。”盛大前副總朱威廉說,“史玉柱為了游戲裝備或游戲里遇到的問題,經(jīng)常直接打電話給陳天 橋。陳天橋有時(shí)也會(huì)在公司高層會(huì)議上提起這些,陳天橋當(dāng)時(shí)很得意,認(rèn)為《傳奇》的市場(chǎng)推廣做得很成功,能吸引像史玉柱這樣重量級(jí)的玩家。” 其實(shí),下海前在安徽統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)抽樣調(diào)查隊(duì)(以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)調(diào)隊(duì)”)4年的工作幫助史玉柱形成了在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前要徹底熟悉市場(chǎng)的習(xí)慣。2006 年,《征途》上市,人們才意識(shí)到,這個(gè)有錢人實(shí)際是通過他自己對(duì)網(wǎng)游需求的深切體會(huì),進(jìn)而成為一個(gè)網(wǎng)游生產(chǎn)者。他要靠他自己摸索的體會(huì),用他的開發(fā)成果占 領(lǐng)全國(guó)2000個(gè)像懷遠(yuǎn)這樣縣城的網(wǎng)吧。 比起不玩游戲的丁磊和陳天橋,史玉柱更知道哪些東西讓人欲罷不能。史玉柱進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)前曾問他的開發(fā)團(tuán)隊(duì):為什么一定要枯燥地打怪升級(jí)?開發(fā)人員回 答,所有游戲都是這樣。史玉柱于是按自己的意愿,讓升級(jí)變得容易,讓玩家對(duì)裝備的依賴變得更強(qiáng),這個(gè)程序修改的本質(zhì)是在錢上:“賣點(diǎn)卡的方式回收資金,史 玉柱覺得太慢了。玩家直接向他購(gòu)買裝備,這繞開了一些中間商,減少了不必要的成本,也大大加快了金錢回收的速度。” “網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷方式是國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)中最落后的。”史玉柱說,“這個(gè)行業(yè)的人不注重消費(fèi)者研究。”“腦白金”的地面推廣,史玉柱在1800多個(gè)縣設(shè)立了分支機(jī)構(gòu),他要把這一套全盤引入他的《征途》。 史玉柱以他自己的意識(shí),帶來(lái)的是一支“軍隊(duì)”。“他曾對(duì)我們說,第二款產(chǎn)品按行規(guī)來(lái)說是注定要失敗的,我們得采取什么措施避免失敗。在仍沒有出現(xiàn)危機(jī) 的情況下,所有銷售隊(duì)伍就已經(jīng)都處在緊急狀態(tài)下,一周工作7天,一天15小時(shí)。做游戲之后,他在會(huì)上對(duì)我們說,第二款游戲還得像做‘黃金搭檔’那么做。” 接近史的人士說,1800多個(gè)縣的辦事處人事需要“越級(jí)”任命,縣級(jí)辦事處人事需要省級(jí)任命,市級(jí)辦事處人事需通過省級(jí)報(bào)總部任命,為了防止銷售中產(chǎn)生幫 派。史玉柱嚴(yán)格限定其中的人事。 “腦白金”式營(yíng)銷復(fù)制到網(wǎng)游上,很快就讓“前輩們”領(lǐng)教了這種無(wú)所不能的可怕力量。“史玉柱的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)地區(qū)控制力度極為強(qiáng)勢(shì)。”朱威廉說,“以前的 游戲發(fā)行商往往要依賴省級(jí)代理,因此對(duì)地區(qū)的控制很差,頂多就是陪著省代下去踩踩點(diǎn),史玉柱團(tuán)隊(duì)可以繞開省級(jí)代理,這不僅可以降低代理商之間的竄貨,也讓 他在推廣時(shí)的優(yōu)勢(shì)更明顯。” 這如同直系部隊(duì)和散兵游勇的交鋒,一旦發(fā)生正面接觸,后者就潰不成軍。 銷售額就是一切。史玉柱的“巨人”時(shí)代早已經(jīng)成功發(fā)掘了銷售的秘密。接近史的人士說,史玉柱只給省級(jí)辦事處的經(jīng)理和副經(jīng)理發(fā)工資,其他人工資,每賣一 箱腦白金,提成4%,省級(jí)經(jīng)理用這4%給省級(jí)辦事處其他人和市級(jí)辦事處經(jīng)理和副經(jīng)理發(fā)工資。市級(jí)辦事處往下也是一樣。管理營(yíng)銷費(fèi)用也是一樣:每賣掉100 箱,就提成2萬(wàn)元,作為營(yíng)銷費(fèi)用。 銷售提成盡管不是什么新鮮玩意兒,但史玉柱又一次把它推向極致。他給市場(chǎng)銷售很低的固定工資,但提成可以高得驚人。史玉柱的態(tài)度就是“花錢買成績(jī)”。 推銷員是他機(jī)器上的一顆螺絲,這個(gè)生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)的速度是因?yàn)橥其N員快速地把東西賣出去。史玉柱與眾不同之處在于他的確希望他的推銷員能賺到錢——如果他有賺 錢的門道,他就可以控制那些想發(fā)財(cái)?shù)娜耍绻總€(gè)和他有關(guān)系的人都能因他而賺到錢,他就能控制這些人。 “巨人”前副總王建的回憶更說明史玉柱的產(chǎn)品能如此迅速打開二三線城市的關(guān)鍵:“90年代中期‘腦黃金’戰(zhàn)役第一階段考核結(jié)束后,按照制度規(guī)定,對(duì)完 成任務(wù)的經(jīng)理兌現(xiàn)獎(jiǎng)金,其中江蘇和浙江分公司的兩名經(jīng)理個(gè)人獎(jiǎng)金累計(jì)近40萬(wàn)元,相當(dāng)于當(dāng)時(shí)廣東市場(chǎng)一個(gè)月的回款。在集團(tuán)辦公會(huì)議上,面對(duì)獎(jiǎng)金問題誰(shuí)也不 做聲了,因?yàn)樨?cái)務(wù)干脆把問題捅開了,若干個(gè)分公司存在回款作假,財(cái)務(wù)認(rèn)為獎(jiǎng)金不能這么快發(fā)。史玉柱被將住了,在榜樣和制度之間,士氣與議論之間,最后還是 力排眾議,發(fā)獎(jiǎng)金。當(dāng)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的王育懷抱沉甸甸的現(xiàn)金進(jìn)入表彰大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)候,會(huì)議已經(jīng)結(jié)束了,全體員工都在等,連保安都擅自離崗,擁至?xí)?chǎng)。王育一出現(xiàn), 史玉柱就說,你們看,王育都抱不動(dòng)了。全場(chǎng)的目光由主席臺(tái)轉(zhuǎn)向王育,先是寂靜,繼而掌聲鼓噪。這時(shí)史玉柱發(fā)話了,他說:‘能者多得,只要能為巨人做出貢 獻(xiàn),不拒絕索取,要在巨人內(nèi)部培養(yǎng)一批富翁。’” 史玉柱喜歡“農(nóng)村包圍城市”這個(gè)口號(hào)的運(yùn)動(dòng),和十幾年前發(fā)動(dòng)“腦黃金”戰(zhàn)役時(shí)一樣,“那時(shí)候史玉柱喜歡手拿計(jì)算器,敲敲打打,不會(huì)對(duì)任何分公司的回款 說滿意。他的會(huì)議室里有一張由天花板垂地的碩大全國(guó)地圖,每建一個(gè)分公司,貼上一顆星,每回款到100萬(wàn)元,貼上一個(gè)圈,史玉柱從來(lái)不讓別人幫他做這份輕 而易舉的工作”。 史玉柱發(fā)現(xiàn),網(wǎng)游和保健品一樣,真正的最大市場(chǎng)是在下面。中國(guó)市場(chǎng)是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海、廣州這些城市,中間是南京、武漢、無(wú)錫等城市,真正最大的網(wǎng)游市場(chǎng)就在農(nóng)村,農(nóng)村玩網(wǎng)游的人數(shù)比縣城以上加起來(lái)要多得多。 史玉柱的副手劉偉說,“老史這個(gè)人總能把事情說得特別有吸引力,有煽動(dòng)性。把我們向他煽動(dòng)的方向煽動(dòng),如果你一直跟著他的話,在他最困難的時(shí)候,你會(huì)毫不猶疑地相信他還會(huì)成功”。 史玉柱并沒有忘掉他的老上級(jí),1995年,他就邀請(qǐng)剛從單位退休的金玉言到巨人集團(tuán)控股的黃山綠谷公司任總經(jīng)濟(jì)師。金退 休之前去珠海開會(huì),史玉柱專門把飯局安排到五星級(jí)大酒店。“飯后,史玉柱讓服務(wù)員把沒吃完的一份鴨翅打包,說,‘怎么不吃完呢,這個(gè)菜在這里值50元,出 了門就只值10塊錢了’。” 除了金玉言,當(dāng)年在農(nóng)調(diào)隊(duì)負(fù)責(zé)行政工作的朱家功也是史玉柱聘用的前任領(lǐng)導(dǎo)。1994年,朱家功擔(dān)任了巨人房地產(chǎn)公司的副總經(jīng)理,“主要負(fù)責(zé)管錢和工程 預(yù)算”。至今,朱家功還記得,當(dāng)時(shí)史玉柱回合肥看他時(shí),告訴他公司的名字叫“巨人”。自稱“當(dāng)時(shí)腦袋還很僵化”的朱家功很疑惑,“為什么要叫‘巨人’?搞 電腦就叫電腦公司,搞保健品就叫保健品公司,叫巨人,誰(shuí)知道你是干什么的?”史玉柱只是笑笑。1996年初,由于與新任命的巨人房地產(chǎn)公司總經(jīng)理不和,朱 家功跟史玉柱請(qǐng)辭,史玉柱盛意挽留,說“你可以暫時(shí)回去休息,但工資不停,不算離開,可以隨時(shí)回來(lái)”。 對(duì)這些老上級(jí)的聘用,一方面是史玉柱相信熟人,另一方面,也是對(duì)有恩于自己的人的一種回報(bào)。金玉言說,“(史玉柱)上馬一提金,下馬一提銀,確實(shí)很講義氣,對(duì)幫過他的人不會(huì)忘記”。史玉柱的團(tuán)隊(duì)的凝聚力,某種意義就來(lái)自他自己帶來(lái)的人緣。 2002年,史玉柱的得力助手陳國(guó)遭車禍。史玉柱當(dāng)時(shí)正在蘭州開會(huì),撂下電話,連夜飛回上海。趕到醫(yī)院,陳國(guó)已經(jīng)快不行了。“當(dāng)時(shí)全公司把業(yè)務(wù)都停掉 處理后事,那是一種痛失左右手的傷痛。”以后每年清明,史玉柱和公司高層都要去給陳國(guó)掃墓祭奠。史玉柱現(xiàn)在對(duì)車的要求很高,坐SUV為主,另外加了一條規(guī) 定,干部離開上海禁止自己駕車。 王建評(píng)價(jià)史玉柱“是一個(gè)有組織才干和領(lǐng)導(dǎo)魄力的人”。他說,史玉柱走到哪里,第一件事就是辦食堂,1992年在珠海,他按每人每天15元的標(biāo)準(zhǔn)讓食堂 開伙,規(guī)定早餐的主食和中晚餐的菜式必須有4個(gè)以上,飯菜不好,或者偶爾有人吃不上,他就會(huì)大發(fā)脾氣。史玉柱自己早期一直與員工一樣在食堂排隊(duì)進(jìn)餐,中后 期也天天吃食堂,只是讓人把飯打好送到辦公室。早期的史玉柱,一直與員工穿一樣的制服。從他身上,看不出任何“中產(chǎn)階級(jí)的奢侈消費(fèi)”。 “巨人集團(tuán)有兩項(xiàng)固定會(huì)議,集團(tuán)辦公會(huì)議每周一次,分公司經(jīng)理會(huì)議每月一次,月初或月末地點(diǎn)一般都選擇在史玉柱認(rèn)為市場(chǎng)開拓得較差的地方,各分公司經(jīng) 理先到此處考察,然后在會(huì)議上‘集體批判’,讓當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理抬不起頭,而史玉柱很喜歡這種大家暢所欲言的方式。這種會(huì)議經(jīng)理們從未出現(xiàn)缺席的現(xiàn)象,因?yàn)? 即使遲到也是要被罰款的,類似沒有完成規(guī)定的科普文章發(fā)布篇數(shù)、周末分公司無(wú)人值班等等,同樣是要被罰款的。“巨人”的制度,相當(dāng)重視行為細(xì)節(jié)的管理。會(huì) 議的議程之外,還有一項(xiàng)既定的內(nèi)容就是聚餐。尤其是在‘腦黃金’戰(zhàn)役第一、二階段,史玉柱心情相當(dāng)好的時(shí)候,常常帶領(lǐng)經(jīng)理們?nèi)コ院ur。史玉柱喜歡開懷相慶 的熱鬧場(chǎng)面。 |
|
來(lái)自: 廣南子 > 《管理學(xué)堂》