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五、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷

　　1、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷的四個(gè)層面 

　　從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。 

　　從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。我們看到，無論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對(duì)企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因。 

　　從訴求層面來看，最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國(guó)際品牌非常重視市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。 

　　在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！　

　　從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺(tái)灣、韓國(guó)，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。 

　　然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點(diǎn)，一是選擇明星的最佳時(shí)機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡(jiǎn)單。 

　　從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動(dòng)，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。 

　　2、未來品牌發(fā)展趨勢(shì) 

　　洗發(fā)水品牌有三個(gè)境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時(shí)尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營(yíng)也有三個(gè)境界，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢(shì)。 

　　就國(guó)際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)很難對(duì)他們?cè)斐赏{，威脅他們的只有他們自己的失誤。“寶潔們”若不能超越自己，就只能被對(duì)手超越。19997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品潤(rùn)研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購(gòu)買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場(chǎng)，正說明了這一問題。 

　　就國(guó)內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個(gè)底，關(guān)鍵是看誰堅(jiān)持到最后，笑到最后，這個(gè)世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會(huì)進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。 

　　那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會(huì)和可能呢？ 

　　首先，高性價(jià)比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場(chǎng)，還存在著一些機(jī)會(huì)。 

　　其次，區(qū)域市場(chǎng)，特別是二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，還能為大發(fā)展贏得一定時(shí)間。 

　　第三，依靠渠道、終端獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　第四，通過市場(chǎng)細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)。比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用： 

　　1）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等； 

　　2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； 

　　3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好； 

　　4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧客在購(gòu)買過程中對(duì)不同利益的追尋，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身； 

　　5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。　

　　6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動(dòng)的反應(yīng)各不相同的。 

　　7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。 


六、洗發(fā)水品牌檔案

　　（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 

　　從某種意義上來說，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。 

　　1、寶潔登陸中國(guó) 

　　成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 

　　在中國(guó)尚無敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出4-6個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。　

　　2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。 

　　3、飄柔，就是這樣自信 

　　作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。 

　　1989年10月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個(gè)輕便裝； 

　　自1994年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng)。 

　　1996年12月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 

　　1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。 

　　1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。 

　　2000年3月，飄柔全新推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。 

　　2000年7月，飄柔推出滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。 

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　　到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤(rùn)去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場(chǎng)領(lǐng)袖，當(dāng)之無愧的中國(guó)第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！ 

　　4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 

　　或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對(duì)我們說，“有頭屑，不行！” 

　　是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 

　　5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 

　　頭發(fā)也需要維他命？ 

　　在潘婷之前，也許你說不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列?！?br>
　　6、沙宣，國(guó)際美發(fā)大師 

　　可能到現(xiàn)在，還會(huì)有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國(guó)際美發(fā)大師只是一個(gè)虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上，維達(dá)·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個(gè)身獲美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。 

　　維達(dá)·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時(shí)維達(dá)·沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢(mèng)到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢(mèng)中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時(shí)倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。 

　　在30歲時(shí)維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄?！?nbsp;

　　“沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動(dòng)感，以創(chuàng)造個(gè)人獨(dú)有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個(gè)人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對(duì)可以突顯個(gè)人獨(dú)一無二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。 

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤(rùn)、深層滋潤(rùn)、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。 

　　7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 

　　伊卡璐原屬于百時(shí)美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國(guó)，先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 

　　伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。 

　　目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。 

（二）、中國(guó)制造——聯(lián)合利華 

　　1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國(guó)　

　　2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時(shí)，重返中國(guó)15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的第二次長(zhǎng)征。　

　　在第一次長(zhǎng)征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時(shí)，平穩(wěn)實(shí)施了由國(guó)際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場(chǎng)前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個(gè)研發(fā)中心，將中國(guó)與全球研究納入一個(gè)共同體系，在聯(lián)合利華，中國(guó)人在管理層中高達(dá)97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會(huì)飛的中國(guó)龍，在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。 

　　2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個(gè)產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。 

　　從品牌特征來看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤(rùn)舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤(rùn)滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。 

　　而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 

　　（三）、紅色傳奇——絲寶 

　　1、絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對(duì)手 

　　與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國(guó)際背景不同，在香港注冊(cè)，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)陸發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們?cè)谌A最強(qiáng)勁的對(duì)手。目前絲寶已經(jīng)在全國(guó)投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個(gè)知名品牌。 

　　絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營(yíng)，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌站在了同一級(jí)舞臺(tái)上！　

　　回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端，在消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時(shí)間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。 

　　2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　3、舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理 

　　舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng)，迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌，經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。 

　　舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。 

　　4、風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 

　　由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。 

　　5、順?biāo)豁樀降?nbsp;

　　代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評(píng)為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。順?biāo)壳坝兴膫€(gè)品類：滋潤(rùn)順滑、柔亮營(yíng)養(yǎng)、清爽去屑和潤(rùn)焗黑亮系列。 

　?。ㄋ模?、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮 

　　1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 

　　奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)陸合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國(guó)本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號(hào)猶在耳邊。 

　　1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場(chǎng)策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。 

　　2、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)產(chǎn)品系列，包括百年潤(rùn)發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　3、100年潤(rùn)發(fā)，潤(rùn)發(fā)100年 

　　百年潤(rùn)發(fā)一直堪稱國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重對(duì)“植物一派”的表達(dá)，把滋潤(rùn)秀發(fā)作為對(duì)消費(fèi)者的利益承諾來長(zhǎng)期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤(rùn)發(fā)的傾情表演更將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無疑。 

　　百年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營(yíng)養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤(rùn)更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。 

　　4、奧妮，植物一派 

　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個(gè)系列。 

　　5、西亞斯——印度的文化與美 

　　西亞斯可以說是國(guó)內(nèi)第一個(gè)描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨(dú)特的聲音和魅力。然而，一個(gè)異域文化的資源能否被運(yùn)用成功，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)的成功才是真正的成功。在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應(yīng)該說為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗(yàn)。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露。 

　　作者簡(jiǎn)介：彭濤，省廣市場(chǎng)副總監(jiān)，武大MBA，曾任上市公司營(yíng)銷經(jīng)理，2001年進(jìn)入廣告業(yè)，專注于汽車、醫(yī)藥、家電等三大領(lǐng)域的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策劃，歡迎交流探討，郵件：pengtao8@hotmail.com