傳播是人人皆知鮮有完善定義的人類活動。傳播是與人說話，它可以是電視節(jié)目、可以是訊息的散布、它可以是我們的發(fā)型、也可以是文學(xué)批評…等等形式，不勝枚舉。學(xué)院派目前所面臨的一個問題是：我們是否能以「一項研究主題」來定義多面向的人際傳播活動？我們是否能將面部表情與文學(xué)批評結(jié)合？甚至這個課題是否值得嘗試？

這些問題的背后，出現(xiàn)一種傳播觀點，就是傳播不是一般學(xué)術(shù)界理解的「一個研究主題」，而是多面向的研究領(lǐng)域。這提醒我們，心理學(xué)和社會學(xué)家所研究的人際傳播行為與文學(xué)批評可能沒有太多關(guān)聯(lián)。 　　對傳播研究本質(zhì)缺乏共識的現(xiàn)象也勢必反映在本書中。因此我試圖以下列的假設(shè)來連貫種種歧見：

我假設(shè)傳播是可研究的，但我們需要的是眾多不同的研究取向，才能看清其全貌。

我假設(shè)所有傳播都包含符號（sign）和符碼（code）兩要素。符號是各種人為制品或行為，其目的是傳遞意義。符碼則是組織符號和決定符號關(guān)系的系統(tǒng)。

我也假設(shè)符碼和符號是大家都使用的 ， 而符號／符碼／傳播的傳遞和收受正是社會關(guān)系的實踐。

我假設(shè)傳播是文化生活的中心，任何文化缺乏傳播活動必然死亡。因此，傳播研究牽涉到相關(guān)的文化研究。

這些假設(shè)是基于將傳播定義為「透過訊息所達成的社會互動」。

本書的架構(gòu)反映了傳播研究領(lǐng)域中兩個主要派別。第一個派別視傳播為訊息的傳遞，它關(guān)注的面向在于傳送者和接收者如何進行譯碼（encode）和譯碼（decode），以及傳遞者如何使用傳播媒介和管道。它探討傳播效果和正確性的問題。它視傳播為某人影響他人行為或心理狀態(tài)的過程。因此，如果傳播未達到預(yù)期效果，這個學(xué)派則稱其為「傳播失敗」，并且試圖在傳播過程的各階段中，找出失敗的原因。為了方便起見，我稱他們?yōu)椤高^程學(xué)派。

另外一個學(xué)派則視傳播為意義的生產(chǎn)與交換。它關(guān)注的是訊息以及文本如何與人們互動并產(chǎn)生意義，換句話說，它關(guān)注的是文本的文化角色。它的用語有「指意（signify）等詞，此學(xué)派并不認(rèn)為誤解必然是傳播失敗的證據(jù)，因為誤解可能來自于傳送者和接收者的文化差異。對這個學(xué)派而言，傳播研究就是文化和文本研究。主要的研究方法是符號學(xué)（semiotics）（意義及符號科學(xué)）。

過程學(xué)派嘗試結(jié)合社會科學(xué)，特別是心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域，并將傳播定位為一種行為；而符號學(xué)派則取材自語言學(xué)和藝術(shù)等領(lǐng)域，并將傳播定位為一種作品。

兩個學(xué)派都以自身的觀點來解釋傳播為何是透過訊息而產(chǎn)生的社會互動過程。過程學(xué)派視傳播為人們互相影響彼此行為、心理狀態(tài)的社會互動過程。這很接近我們的一般性理解。符號學(xué)這一派則將社會互動視為是建構(gòu)個體成為社會文化成員的過程。舉例來說，我知道我是西方工業(yè)社會內(nèi)的一員，因為我對莎士比亞（Shakespeare）和"鑒隊街"（Coronation Street）（電視節(jié)目名）的反應(yīng)，與同一文化中的其它成員大同小異，而且我也察覺到文化差異。舉例來說，我曾聽到一位俄國評論家將"李爾王"（King Lea）r視為對西方家庭典范的抨擊，并認(rèn)為"鑒隊街"促使工人安于其位。以上的解讀都是可能的，而我的重點是，他們不是我的族成員的典型想法。在一般正常情況下，對"鑒隊街"的反映正顯示同一文化中成員的共同性。因此，青少年喜愛搖滾樂也正足以顯示他們身為次文化的一員，也藉此，雖然是間接的，與社會其它青少年產(chǎn)生共鳴。

這兩個學(xué)派對于訊息的構(gòu)成要素也有不同的解釋。過程學(xué)派認(rèn)為訊息透過傳播過程而進行傳輸，許多后繼者認(rèn)為傳播的意圖是構(gòu)成傳播活動的重要因素。因此我拉耳垂不是個訊息，除非我刻意把它當(dāng)作對旁聽者示意的動作。傳送者的意圖可能是明示的，也可能是暗示的，可能是意識的，也可能是無意識的，但必須是可分析的。而訊息是傳送者所放置的，其方式則不限。

另一方面，對符號學(xué)派而言，訊息是符號的建構(gòu)，并透過與接收者的互動而產(chǎn)生意義。傳送者雖然是訊息的傳送者，重要性已大不如前。所強調(diào)的重點轉(zhuǎn)移到文本身上，也就是它如何被解讀。解讀是發(fā)現(xiàn)意義的過程，并且發(fā)生在讀者和文本的協(xié)調(diào)或互動之際。當(dāng)讀者以其文化經(jīng)驗中的某些面向去理解文本中的符碼和符號時，它也包含了一些對此文本的既有理解。我們只要看不同的報紙如何報導(dǎo)同一事件，就能了解不同報社、不同世界觀的重要性。所以不同文化社會經(jīng)驗的讀者對于同一文本可能會產(chǎn)生不同的意義解讀，但這并不意味著傳播是失敗的。

訊息不是只有從A到B如此簡單而已，它其實是結(jié)構(gòu)關(guān)系中的要素之一，這個結(jié)構(gòu)關(guān)系還包含外在的真實、產(chǎn)制者/讀者（reader）。文本的制造和閱讀（reading）即使不相同，起碼也是平行的過程，而且它們在這種結(jié)構(gòu)關(guān)系中，也占據(jù)同等的地位。我將此結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為下列的三角模式，箭頭代表持續(xù)的互動，整個結(jié)構(gòu)則是一個動態(tài)的過程。訊息文本在本書中，我嘗試將各學(xué)派主要的權(quán)威理論介紹給學(xué)生。我也嘗試讓學(xué)生了解不同學(xué)派如何凸顯或彌補彼此之間的不足，或是反過來指出它們彼此否定或相互矛盾之處。我十分希望學(xué)生能在往后的研究上繼續(xù)秉持批判的精神，不僅質(zhì)疑研究課題，也反省研究方法，而且也能以自己的方式構(gòu)連傳播研究的理由。我相信學(xué)生們必須藉由接觸這兩個學(xué)派以擷取個中精義。對于那些想要明了這本書究竟運用了哪些傳播研究的學(xué)生而言，下列有關(guān)本書架構(gòu)的介紹，將提供莫大的幫助。本書架構(gòu)

第一、二章介紹過程學(xué)派的代表模式。第三章轉(zhuǎn)而探討意義和符號角色，這包含符號學(xué)的理論基礎(chǔ)。然后第四章進而探討組織符號的符碼。兩個學(xué)派都關(guān)切于符碼的討論：過程學(xué)派視它們?yōu)樽g碼和譯碼的方式，而符號學(xué)派則視它們?yōu)橐饬x體系。符號學(xué)的理論在第五章，我們將深入地探討研究符號如何在文化體系中構(gòu)連意義。第六章和第八章則是實例分析：第六章是符號學(xué)分析，第八章則是閱聽人和訊息內(nèi)容的經(jīng)驗研究，此章是過程學(xué)派的研究成果。第七章介紹結(jié)構(gòu)主義的基本概念以及實際分析應(yīng)用的方式。第九章則是符號學(xué)的終極關(guān)懷--意義所依據(jù)的意識型態(tài)。

在這個結(jié)構(gòu)中，我竭盡所能比較這兩個學(xué)派，至于在符號學(xué)派或過程學(xué)派章節(jié)中相互出現(xiàn)另一學(xué)派論點的情形，這是我特意的安排，因為這是使兩家學(xué)派得以相互關(guān)照的最佳方式。