戰(zhàn)略目標(biāo)
——全國為上
戰(zhàn)略企劃
——先知先覺
戰(zhàn)略定位
——避實擊虛
戰(zhàn)略實施
——兵貴神速
2004年上半年，我們可以看到，觀眾的總體收視率出現(xiàn)了全面的下降。不管是中央臺頻道組、省級衛(wèi)視頻道組、省級地面頻道組，還是省會城市頻道組，都出現(xiàn)了一定程度的下降。中央臺雖然增加了幾個頻道，也進行了全面的改版，但是總體收視率相比去年上半年還是出現(xiàn)了下降。媒介的這種下降趨勢是世界性的。在美國，1967年，最大的廣告主寶潔公司只要在白天肥皂劇插播三次廣告就可以影響全美80%的婦女，而在2000年要達到同樣效果，必須在所有全國性電視臺做190次廣告。美國有三大網(wǎng)三小網(wǎng)，現(xiàn)在要做190次的廣告才有過去白天3次的效果，因此，我們的客戶現(xiàn)在對廣告效果的擔(dān)心和憂慮是可想而知的。
同時，我們再看一下媒體：我們媒體的競爭已經(jīng)不局限在電視層面了，它已經(jīng)是多層面、立體的、全方位的競爭，是全球、全國、全方位的競爭。過去電視擁有最多的終端，但是現(xiàn)在手機已經(jīng)超過了電視擁有量，而且現(xiàn)在手機電視也開始出現(xiàn)，衛(wèi)星直播移動電視也出現(xiàn)了。面對這么復(fù)雜、這么激烈、這么快速多變的競爭，我們就需要尋找超越競爭的成功之道。
《孫子兵法》是世界上第一部戰(zhàn)略著述，李世民給《孫子兵法》非常高的評價，他說“觀諸兵書、無出孫武”；毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中也講到“知己知彼”是“科學(xué)的真理”。我們看遍毛澤東所有的書，你不會看到品牌，但是你會看到戰(zhàn)略，你會看到毛澤東對《孫子兵法》的融會貫通?！秾O子兵法》對我們傳媒如何在競爭中立于不敗之地，如何制定和實施高瞻遠矚的、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，啟示是非常深刻的。
戰(zhàn)略目標(biāo)——全國為上
戰(zhàn)略目標(biāo)的第一個要點就是市場份額最大化，就是我們經(jīng)常講的要做大做強。所謂大就是規(guī)模大、市場份額大。所以《孫子兵法》在“謀攻篇”中說到“必以全爭天下，故兵不頓而可全，此謀攻之法也”。強調(diào)你要獲得一個完整的市場，你所占的市場份額要最大。我們可以看到，在企業(yè)界占據(jù)巨大市場份額的公司日子過得如何之好，比如說通用電器市場份額要數(shù)一數(shù)二，不然就退出這個市場。通用電器進入中國市場的策略，那就是先入為主、搶占先機策略，這為它帶來巨大的利益。微軟在軟件方面的壟斷，也為他帶來了巨大的收益，他設(shè)立一個公共基金就可以拿出300億美金；英特爾在電腦芯片上的壟斷也是如此。媒體領(lǐng)域的新聞集團更是這樣，它在媒介要生產(chǎn)最具吸引力的新聞、信息、娛樂，并將之傳播到盡可能遠的地方。
默多克在上世紀(jì)90年代收購了英國天空廣播集團，當(dāng)初英國也是不讓他進入的。那怎么辦呢？他利用衛(wèi)星電視進入英國市場，投入了十億美金向用戶免費贈送機頂盒，同時設(shè)置了400多個頻道。默多克為了搶占市場，如何的不惜代價!而我們現(xiàn)在只有50個頻道，卻還在互相封鎖，還在研究機頂盒是贈送還是收費的問題。新聞集團每年在英國可以獲得10億以上的利潤，在獲利的同時最近又對美國最大的衛(wèi)星電視網(wǎng)進行投資和收購，以謀求全球市場份額的最大化。
所以說，在戰(zhàn)略目標(biāo)上，《孫子兵法》給了我們很大的啟示。市場份額最大化同時，還有戰(zhàn)略目標(biāo)的第二個要點，那就是競爭成本的最小化?！秾O子兵法》同樣給我們這樣的啟示，他說：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”?，F(xiàn)在很多的企業(yè)入不敷出，表面上看起來轟轟烈烈，卻是曇花一現(xiàn)。我們有一些媒體也引進了一些戰(zhàn)略投資者，但是過不了多久他們就難以為繼了，我認為重要一點是他們在戰(zhàn)略決策競爭成本最小化這個方面缺乏清晰的認識。關(guān)于低成本運作，我們可以看看CNN以及鳳凰衛(wèi)視。CNN在獲得新聞的成本上遠遠低于三大電視網(wǎng)，而保障成本低廉的基礎(chǔ)則是其強大的規(guī)模效應(yīng)和重復(fù)利用。
戰(zhàn)略目標(biāo)我們講要規(guī)模大、成本小，同時我們也要獲得最大的利潤。《孫子兵法》講：“合乎利而動，不合乎利而止”。我們經(jīng)常在做項目、做活動、做節(jié)目的時候，不知道能不能得利，單純?yōu)樽龆?。比如某某集團在收購某某衛(wèi)視的時候，我就問他們，你入股某某衛(wèi)視的目標(biāo)是什么呢？他說當(dāng)然是為了獲利了。但是怎么樣獲利，他不清楚。到底是要形象，還是要贏利？要公益，還是要贏利？還是兩者都要？這個階段性要怎么樣實施？總目標(biāo)、分階段目標(biāo)是什么都不清晰。怎么樣獲得長遠的利潤，和總體的戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。這個利潤不是一時的利潤，而是長遠的利潤，像默多克的投入就是為了長遠的利潤?？傊覀冊谒伎紤?zhàn)略目標(biāo)的時候需要考慮很多因素，其中最重要的是市場份額能達到什么程度，投入的成本有多大，獲得的利潤有多少，這是我們每個領(lǐng)導(dǎo)都必須思考的。戰(zhàn)略目標(biāo)又有很多的原則，比如穩(wěn)定性原則、全局化原則等。
在策略方面，像ESPN就做了很多窗口化的策略，從而讓自己的利潤率做到最大。他開了一個頻道成功以后，又開了第二個頻道，第三個頻道等，比如國際頻道、新聞頻道、體育經(jīng)典頻道；然后又做周刊，開飯店，又銷售ESPN的體育用品，這樣就獲得了非常多的超額利潤。以上是第一點啟示：我們在戰(zhàn)略目標(biāo)上一定要圍繞規(guī)模、成本、利潤幾點去思考。
戰(zhàn)略企劃——先知先覺
在定位之前，我們必須進行科學(xué)的分析?！秾O子兵法?計篇》說到“多算勝，少算不勝”。所以媒體在確立定位的時候一定要多思考。
《孫子兵法》還說：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。而我們也常說，先知先覺是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。所以，你要很清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，你的問題在哪里，危機在哪里，你在一個什么位置上。你先知道什么，先覺到什么，決定你做什么。《孫子兵法》一個很重要的思想就是，不僅要知己知彼，還要知天知地。我們最常用的是知己知彼，但在知己知彼之前更要知天知地。這就要求我們做宏觀環(huán)境的分析，比如說政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的分析。中國這么大，一些城市人不知道我們很多農(nóng)民都是靠無線在收看電視。實際上，我們國家有2/3的人是通過無線在看電視的，但是很多人不知道，他們以為大家都是用有線看電視的。
還比如說政治。我們新一屆的政府提出了“權(quán)為民所用，利為民所謀，情為民所系”，我覺得這個也可以應(yīng)用于我們的媒體戰(zhàn)略考量上。江蘇衛(wèi)視“情感天下”的定位也完全吻合了我們社會的政治。大的環(huán)境我們要做競爭分析：我有什么？別人有什么？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。接下去，我們要了解自己什么呢？我們的媒介資源有什么？我有什么產(chǎn)品資源？我們有什么樣的廣告客戶？我們節(jié)目有什么樣的觀眾？在節(jié)目的鏈條上，我們的采購、制作、編排、推廣力量如何？我們的廣告也是這樣，我們的組織、人才、營銷、財務(wù)狀況如何？我的流動資產(chǎn)又是如何運用的？我們的組織和人員的管理活動怎么樣？我設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)等等。你要了解自己有什么核心優(yōu)勢，你也要充分了解觀眾，識別并確定媒介的核心觀眾是誰，并分析他們的價值，建立核心觀眾的情報體系。你不了解你的觀眾是走了還是來了，他們的生活形態(tài)是什么，你怎么和他溝通？怎么讓他喜歡你呢？
同時我們要充分了解客戶，我們媒介的80%收入來自哪20%的客戶？廣西衛(wèi)視的“女性定位”，利用女性資源，把資源聚集起來了，客戶也自然會向這個優(yōu)勢的平臺聚集。戰(zhàn)略企劃要建立核心客戶的情報體系，同時戰(zhàn)略企劃還要充分了解你的競爭者，識別你的競爭者。哪些是你的競爭者？真正有戰(zhàn)略的媒體是沒有競爭者的，你的競爭者只是你自己。你的戰(zhàn)略是獨一無二的，與眾不同的。當(dāng)然另外也有一種理論，就是說你的競爭者不完全是你的同行，可能互聯(lián)網(wǎng)也是你的競爭者。現(xiàn)在傳播競爭已經(jīng)進入了任何一家媒體都可以被忽略不計、被互相替代的地步了?？蛻羧绻M入地方市場，撇開省臺也可以進入市場，用中央臺加上地方臺就可以。
《孫子兵法》說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實際上是對你的組織不愛護，不能當(dāng)別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺，而不是在不知不覺中被淘汰。你需要最大限度利用市場信息，包括收視率調(diào)查、廣告監(jiān)測、覆蓋調(diào)查、生活形態(tài)調(diào)查以及各項專項調(diào)研。你不僅要有刀槍，還要有用刀用槍的高手。需要有這樣的信息，需要內(nèi)部的組織和人員去研究它。正如胡正榮教授講到的：你內(nèi)部的研發(fā)能力決定了你媒介的競爭力，就是說，你拿到這個數(shù)據(jù)是不是會用，是不是充分發(fā)揮它的效果了？
當(dāng)然使用外腦也是一個非常重要的方面?！秾O子兵法》里面說“以上智為間者，必成大功”，你需要和了解情況的人建立最密切的關(guān)系。
戰(zhàn)略定位——避實擊虛
你真的要和中央電視臺做一個強勢的新聞競爭嗎？時政性的新聞你可以和中央新聞臺競爭嗎？沒有可能性的。同樣，做一個娛樂的節(jié)目和湖南臺競爭，可能也是血本無歸。所以你用什么樣的產(chǎn)品在什么地區(qū)去競爭，是非常關(guān)鍵的。這個時候，你就要擊虛，去掉你不要的、對你不利的東西。比如說湖南衛(wèi)視，原來的政法的、農(nóng)村的節(jié)目都不要了。所以《孫子兵法?虛實篇》里說“攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不勞者，無人之地也”。孫子在兩千多年前講的道理，放在我們現(xiàn)代競爭上還是非常具有啟示意義的。
當(dāng)你清楚哪個是虛的時候，你就必須要勇敢地避開，然后聚焦優(yōu)勢，重點突破?！秾O子兵法》在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！蔽覀兠總€省臺跟中央臺和境外臺比是弱的，但是我們可以在一個點上是強的，我做的是人家不做的，這個就是強的。你選準(zhǔn)了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面毛澤東應(yīng)用得非常好，他就是建立鞏固的根據(jù)地，集中優(yōu)勢兵力各個擊破敵人。一群沒有受什么教育和正規(guī)訓(xùn)練的從農(nóng)村來的士兵，能夠把受過美國訓(xùn)練的強大的國民黨軍隊擊敗，運用弱小的力量把強大的敵人打退，這就是戰(zhàn)略的成功。
我們再看媒介方面。CNN聚焦新聞，人家每天半個小時的新聞，我做24小時新聞，我三、五個頻道做新聞。MTV做音樂的，一天12個頻道24小時都在播音樂，黑人的、搖滾的、經(jīng)典的，讓你沒有辦法和他競爭。HBO的電影也是這樣。我們可以看一下在風(fēng)格打造上，我們國內(nèi)的一些衛(wèi)視也做了很多突破。但是，我們和媒體談的時候，他們說，新聞被人家占據(jù)了，娛樂被人家占據(jù)了，我們還占據(jù)什么呢？其實，在定位里面有很多可以區(qū)分的點，比如說以產(chǎn)品的特征去區(qū)別，以受眾的特征來分，以客戶的特征來分，以心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可以雜交。所以這個點是無窮的，你總可以找到可以讓你脫穎而出的點，永遠都有，沒有人可以占滿的。
你找到那個定位以后，接下去就要深化你的定位，鞏固你獨特的優(yōu)勢。我們可以借鑒美國西南航空公司的案例，這是一個非常成功的案例，在很多的MBA教材當(dāng)中都出現(xiàn)過。在9.11事件以后，美國各大航空公司的市值下降了50%，并且紛紛裁員，但是這家公司還在招人，市值還在增加，這就是戰(zhàn)略定位的價值，是這家公司成功的體現(xiàn)。所以，在定位確定以后，接下去就是要深化自己的定位，鞏固自己獨特的優(yōu)勢。我們定位不是單件事情，只定位一件事情別人是非常容易模仿的。安徽臺的臺長也說，我們做電視劇，別人也是做電視劇，為什么我們做電視劇就是第一位，別人就只能做到第二位、第三位呢？因為背后的競爭是一個系統(tǒng)，它在圍繞定位方面進行了很多的深化工作。
《孫子兵法·形篇》里說：“善守者，藏于九地之下；善攻者，動與九天之上”。低價位只是西南航空公司的一個表象，不是通過降價就可以贏得的。所以當(dāng)你在地面定住了以后，你必須要挖地三尺，構(gòu)建你的防御系統(tǒng)?；蛘吣阌蓄A(yù)警飛機，導(dǎo)彈系統(tǒng)，這樣你才不會懼怕別人的進攻。同時你還要擴大自己的獨特戰(zhàn)略成果，比如說像HBO、MTV迅速地復(fù)制。當(dāng)你構(gòu)建了核心競爭力以后，當(dāng)你鞏固了你的地盤以后，你要做更多的窗口，重復(fù)利用你的資源，從不同的角度使用你的資源。
戰(zhàn)略定位上，《孫子兵法》講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地，而不失于敵之?dāng)∫病?，告訴我們要營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢。“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。“善戰(zhàn)者，勝于易勝也”。我們覺得戰(zhàn)略競爭最重要的，就是你能夠永遠立于不敗之地。所以能不能找準(zhǔn)定位、深化定位，是我們的戰(zhàn)略管理者和我們的媒體領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常要思考的。
戰(zhàn)略實施——兵貴神速
《孫子兵法》在戰(zhàn)略的實施上說：“始如處女，敵人開戶；后如脫兔、敵不及拒”。所以我們強調(diào)主動，強調(diào)主導(dǎo)權(quán)，要掌握先發(fā)優(yōu)勢，因為速度與機會密切相關(guān)，速度與執(zhí)行力密切相關(guān)，速度與成敗密切相關(guān)。我們一個組織如果有五層審批，那可能就贏不了三層審批的公司。因為你的速度慢了，你的競爭力就會減弱，所以我們要借鑒孫子兵法對戰(zhàn)略實施的要求——兵貴神速。你要快速地獲得信息，快速地進行規(guī)劃、溝通、行動、評估、獎勵等等，建立一個高效的系統(tǒng)。比如說沃爾瑪通過衛(wèi)星訂貨系統(tǒng)進行信息反饋，通過反饋進行迅速調(diào)整。世界上三大快餐麥當(dāng)勞、肯德基亦或必勝客是這樣，世界上三大快遞也是這樣。在美國，麥當(dāng)勞，如果45秒鐘等待還沒有拿到漢堡，它就要賠償你一杯可樂的。三大快遞每天有那么多運送貨物的飛機在天上飛，不講究速度怎么行？世界第一CEO杰克·韋爾奇說的速度原則，就是要用最少的監(jiān)督，最少的決策拖延，最靈活的競爭。我們一些人往往說我們的老板沒有這樣做，但是我們可以從我做起，在我們管轄的范圍內(nèi)這么做，然后去影響自己的老板，從而提升你的價值，提升你的質(zhì)量，提升你的影響力。
默多克說過，懶散是失敗者的專利，只有快速才能生存。比爾蓋茨說，生活不分學(xué)期，你沒有暑假可以休息，和時間賽跑你才能成為勝利者。孫子兵法的原則一再被成功的人所印證，成吉思汗征服歐亞也是靠他的鐵騎、速度。
美國西南航空我前面已經(jīng)講了它的系統(tǒng)，速度也是它獲得低價的關(guān)鍵。它的飛機每天在天上飛12個小時，地面每次起降只停15分鐘，而其他的公司至少要停45分鐘到1個小時。西南航空的領(lǐng)導(dǎo)認為，飛機只有在天上才可以掙錢。速度受益的例子，我們還可以看一下安徽衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。四年前它在全國建網(wǎng)花的錢，相當(dāng)于它現(xiàn)在只在兩個城市建網(wǎng)花的錢。當(dāng)時，他們認識到了衛(wèi)星電視在全國入網(wǎng)覆蓋的優(yōu)勢的時候，一年花三、四百萬就把覆蓋做好了，但是現(xiàn)在一個福州這樣的城市落地就需要二百多萬。安徽衛(wèi)視先把錢賺進來了，現(xiàn)在就完全有能力在全國做覆蓋投入。很明顯，早動手你得到的是什么？所以，速度這個問題我認為也是非常關(guān)鍵的，我們在戰(zhàn)略實施過程中也經(jīng)常會遇到速度的問題。
戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)——五德為基
《孫子兵法·計篇》講到：“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”，這些都是對領(lǐng)導(dǎo)的要求。所謂“智”，就是要明辨自己的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢（SWOT），要有敏銳的商業(yè)洞察力，遠見卓識，善于引導(dǎo)組織，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動前瞻性變革，持久不斷的學(xué)習(xí)，實踐優(yōu)秀的理念。智可以歸納為：首先你自己能不能看到；第二，你看到的時候能不能溝通，影響別人，讓別人認可你的觀點；第三就是發(fā)動變革。要善于進行前瞻性變革，要不斷學(xué)習(xí)，要聚焦戰(zhàn)略學(xué)習(xí)，要挑選好的東西學(xué)習(xí)，和你的生涯規(guī)劃和媒體戰(zhàn)略吻合的東西去學(xué)習(xí)。
“信”就是言必信、行必果。不要說話不算話，你和同伴、員工的利益是捆綁在一起的?！叭省本褪悄阋獝廴?，愛員工，你要貢獻社會，善待他人。“勇”，就是指正確的東西是需要堅持的，你要有勇氣支持你的成功：對好的欄目就是要多給錢，多給資源，更多的獎勵；對差的節(jié)目你就是要敢于止血，你要弱化失敗，停止對流血的地方投資。我們經(jīng)?？吹交?00萬買的節(jié)目播出后是負價值，這個雖然讓人心疼，但是你還是要有勇氣不播?！皣?yán)”就是嚴(yán)格制度管理、績效考核，建立有紀(jì)律的文化，保證戰(zhàn)略成功。
總結(jié)起來，在當(dāng)今競爭激烈、變幻莫測的媒介環(huán)境中，既需要戰(zhàn)略也需要先知，沒有定位就沒有戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略就沒有靈魂，沒有戰(zhàn)略就像音樂沒有主旋律，就像航船沒有舵。深化戰(zhàn)略需要我們迅速的行動，發(fā)現(xiàn)一個好的東西不能讓別人超過我，要創(chuàng)造一個很好的競爭態(tài)勢，然后使自己立于不敗之地。在這個過程中，我們確立定位，制定戰(zhàn)略，離不開我們擁有五德的領(lǐng)導(dǎo)，這個是媒介之寶，是最寶貴的東西，也是我們在當(dāng)前變幻莫測的環(huán)境當(dāng)中最最需要的東西。
（作者系克頓顧問公司董事長兼首席執(zhí)行官） | 
